Benetton
意大利休闲时尚品牌，以色彩缤纷的针织服装、国际零售网络和具有社会争议性的广告而闻名。
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概览
贝纳通（Benetton）是一个意大利时尚品牌，由一个家族针织企业成长为意大利最知名的国际服装品牌之一。企业于1965年在威尼托大区创立，贝纳通家族围绕色彩鲜艳的针织服装、亲民定价以及能够快速响应时尚需求变化的生产与分销模式，建立了早期品牌形象。色彩成为其标志性的商业与视觉特征，使品牌在较为保守的欧洲服装品牌中脱颖而出。 品牌的国际形象通过“United Colors of Benetton”（贝纳通联合色彩）这一名称以及庞大的门店、加盟商和批发合作伙伴网络得到强化。其产品传统上涵盖女装、男装和童装，并在不同时期包括针织服装、休闲单品、外套、内衣、配饰、鞋履以及部分运动相关产品。贝纳通集团还经营或拥有其他品牌和业务，包括Sisley和运动类品牌，但United Colors of Benetton始终是该集团最主要的全球时尚形象。 贝纳通在广告领域尤其具有影响力。自20世纪80年代起，摄影师兼创意总监奥利维耶罗·托斯卡尼（Oliviero Toscani）推动公司传播脱离传统的产品主导型时尚影像。与品牌相关的广告活动采用简洁的版式、强烈的色彩，并将贝纳通名称与涉及种族、宗教、战争、移民、艾滋病、死刑、性别及其他社会议题的图像或主题并列。这一手法引发了巨大关注和争论：支持者视其为早期以价值观为导向的传播形式，批评者则认为它将苦难商业化，并利用争议来销售服装。这些广告使贝纳通成为远超时尚领域的文化参照点，但也反复引发与消费者、监管机构、零售商和媒体的纠纷。 更广泛的贝纳通集团于1986年在米兰证券交易所上市，并于2012年被家族控股公司Edizione私有化。进入2020年代，集团持续推进重组、领导层更迭，并努力恢复产品相关性和盈利能力，同时继续在国际市场运营。
沿革
贝纳通的起源可追溯至意大利东北部的威尼托大区。1965年，贝纳通家族开始生产和销售针织服装，围绕色彩、实用的休闲设计以及相对灵活的生产与分销体系建立企业。公司对鲜艳色调的运用既成为产品优势，也成为独特的视觉标志。随着业务扩张，公司建立了国际零售与加盟网络，并将产品线扩展至女装、男装和童装。 集团的增长伴随着多元化和日益成熟的品牌管理。United Colors of Benetton成为主要的国际时尚形象，而Sisley及其他业务则覆盖更多细分市场。集团还投资于体育和运动用品，并涉足一级方程式赛车，贝纳通车队（Benetton Formula）在其中获得显著曝光，并赢得车队和车手冠军。这些活动将贝纳通之名扩展到服装之外，但也使集团比单一服装品牌更为复杂。 决定性的转折点出现在奥利维耶罗·托斯卡尼（Oliviero Toscani）的参与。他在20世纪80年代初加入贝纳通的广告业务。由此产生的传播往往尽量减少或省略服装，而是将标志与关于社会和政治现实的照片及简洁概念并列。早期的多元文化影像发展为涉及种族多样性、宗教、地缘政治冲突、移民、艾滋病、战争、死刑及其他争议主题的广告活动。这一手法创造了非凡的知名度和讨论，但也引发了关于利用苦难、缺乏敏感度以及为商业利益制造震惊的指责。贝纳通的广告史因此成为关于品牌是否应将社会议题用作营销素材的更广泛辩论的一部分。 贝纳通集团于1986年在米兰证券交易所上市。在随后的几十年里，公司面临影响欧洲服装零售商的结构性压力：更短的时尚周期、来自垂直整合快时尚公司的更激烈竞争、购物习惯的变化、成本上涨以及成熟市场表现不均。家族控股公司Edizione于2012年发起要约收购剩余股份，将集团私有化。退市结束了公司作为上市时尚企业的时期。 回归私有制后，贝纳通继续在国际市场运营，但寻求改善产品相关性、营销清晰度和成本结构。托斯卡尼于2017年回归与品牌合作，此后的传播继续提及包容性，同时尝试将社会价值与产品和日常生活更直接地联系起来。2020年，在托斯卡尼就莫兰迪大桥灾难发表争议性言论后，贝纳通集团结束了与他的合作关系。2024年，克劳迪奥·斯福尔扎（Claudio Sforza）在新一轮重组阶段出任首席执行官。近期计划强调简化生产和公司结构、加快系列开发、门店合理化以及更清晰的可持续盈利路径。贝纳通仍然活跃，其历史资产包括辨识度高的色彩主导设计、广泛的国际知名度以及在充满社会争议的时尚广告领域的独特遗产。
- 2024
克劳迪奥·斯福尔扎出任首席执行官
[16]斯福尔扎在集团推进公司及生产重组之际出任领导职务。
- 2020
贝纳通结束与托斯卡尼的合作关系
[17]在托斯卡尼就热那亚大桥灾难发表争议性言论后，集团结束了与他的合作关系。
- 2018
热那亚大桥坍塌后贝纳通再次受到审视
[9]莫兰迪大桥坍塌加剧了公众对贝纳通家族更广泛商业利益和基础设施投资活动的审视。
- 2017
托斯卡尼回归品牌
[14]贝纳通在长期缺席后重新与托斯卡尼建立创意合作关系。
- 2012
Edizione将贝纳通私有化
[4]家族控股公司发起收购，集团随后退市。
- 2012
贝纳通集团回归私有化
[7]贝纳通家族控股公司Edizione完成对贝纳通集团的退市，结束了其作为上市公司的时期。
- 2000
托斯卡尼时代结束
[14]在多年争议性广告活动之后，托斯卡尼与贝纳通的首次长期合作结束。
- 2000
托斯卡尼在贝纳通的首个长期合作阶段结束
[8]在多年广告活动使该品牌成为全球广告研究案例之后，奥利维耶罗·托斯卡尼离开了其主要创意职位。
- 1991
“贝纳通联合色彩”品牌形象获得全球知名度
[7]“贝纳通联合色彩”这一名称与托斯卡尼以议题为导向的广告活动，成为公司国际品牌体系中的标志性组成部分。
- 1989
United Colors of Benetton形象扩展
[14]品牌巩固了围绕色彩、多样性和社会主题建立的国际广告形象。
产品与定位
亲民的意大利休闲时尚，融合色彩、日常穿着性、国际分销网络，以及与包容和社会评论的长期关联。
United Colors of Benetton女装
女装系列是品牌核心服装业务之一，涵盖针织服装、上衣、连衣裙、半身裙、长裤、牛仔、外套及季节性休闲单品。其传统设计语言强调色彩、亲民的意大利风格，以及面向日常衣橱而非狭隘季节性时尚的服装。
United Colors of Benetton男装
贝纳通男装系列包括休闲针织服装、衬衫、T恤、长裤、牛仔、夹克、大衣、外套及其他衣橱基本款。该系列将品牌以色彩为核心的形象延伸至实用的日常服装，历史上通过集团的国际门店和加盟网络分销。
United Colors of Benetton童装
童装是贝纳通产品组合中长期存在的部分，为年轻消费者提供色彩丰富的日常服装。该系列将集团的针织服装、休闲装、外套和配饰专长应用于儿童尺码和面向家庭的零售需求。
1965
贝纳通针织服装
针织服装是与贝纳通起源和公众形象最密切相关的产品类别。毛衣、开衫、针织连衣裙及相关单品帮助公司建立了色彩鲜艳、意大利设计亲民以及季节性选择丰富的声誉。
贝纳通配饰与鞋履
配饰和鞋履补充主要服装系列，可能包括包袋、腰带、围巾、帽子、手套、钱包、眼镜、鞋履及其他生活方式单品。这些产品支持女装、男装和童装业务的完整造型搭配。
1965
United Colors of Benetton knitwear
Women's collections
Men's collections
Benetton Kids
争议事件
2020
奥利维耶罗·托斯卡尼言论与合作关系终止
奥利维耶罗·托斯卡尼因就莫兰迪大桥灾难发表言论而受到谴责。贝纳通集团公开结束与他的合作关系，重新引发关于这位摄影师、品牌与争议性公众言论之间长期关联的辩论。
2020
意大利监管机构调查贝纳通特许经营合同
2020年，意大利竞争监管机构调查贝纳通与独立零售商签订的两份特许经营合同是否存在可能的滥用行为。调查审查了可能偏袒贝纳通而非特许经营商的合同条款。贝纳通否认有不当行为，并表示有信心证明其与零售商的关系一直得到妥善管理。
2018
莫兰迪大桥坍塌后的公众审视
热那亚莫兰迪大桥坍塌造成43人死亡后，公众愤怒部分集中于Atlantia——当时由贝纳通家族控股公司控制的基础设施公司。该问题涉及集团的股权利益，而非United Colors of Benetton的服装或广告主张。
2000
死刑广告强烈反对
死刑广告活动引发了关于将死囚经历商业化以及利用时尚品牌媒体平台进行倡导的伦理辩论。We, On Death Row广告活动导致一名谋杀案受害者亲属提起诉讼，并招致批评称贝纳通未经适当同意或缺乏敏感度地使用了囚犯和受害者的经历。
2000
死囚广告争议
“We, On Death Row”宣传活动导致一名谋杀案受害者的亲属提起诉讼，并招致批评称贝纳通未经适当同意或缺乏敏感度地使用了囚犯和受害者的经历。
1992
移民船只广告争议
一幅阿尔巴尼亚移民乘坐超载船只的影像引发批评，认为该广告活动在涉及移民议题的同时利用了人道主义危机。
1991
战争与宗教影像争议
贝纳通涉及战争公墓及宗教或道德对比的广告被批评为挑衅性地利用苦难和冲突进行品牌推广。
1991
艾滋病相关广告争议
贝纳通的艾滋病影像招致宗教团体、健康倡导者、广告监管机构和公众的批评，他们认为公司利用疾病获取商业关注。支持者则认为该作品试图直面污名并鼓励公众讨论。
营销活动
- 2018关于性别
International
该广告活动使用多元模特、色彩缤纷的花束以及将性别呈现为比传统时尚刻板印象更开放包容的信息。它延续了贝纳通与社会包容和性别代表性的关联。
结果. 它延续了贝纳通与社会包容及性别呈现的关联。
- 2017我们的集合
Global
贝纳通回归以多样性为核心的传播平台，展示来自不同背景的人群并强调包容。该广告活动为当代受众更新了历史品牌领域，并将多样性信息与更广泛的零售系列联系起来。
结果. 该广告将品牌的历史性领域更新至当代受众，并将多元信息与更广泛的零售系列联系起来。
- 2016为人类而做的衣服
International
该平台试图围绕普通人的体验重新定位贝纳通，并将产品按盛装、休闲和运动场合进行组织。该战略旨在恢复品牌清晰度和情感联系，而不依赖早前几十年的极端震惊手法。
结果. 该策略旨在恢复品牌清晰度与情感联结，而不依赖早前数十年的极端冲击手法。
- 2013Lea T与包容性选角
International
春夏广告活动以巴西跨性别模特Lea T及多元阵容为特色，将性别认同和代表性带入品牌的产品传播。它被视为公司包容主题与时尚影像更紧密的结合。
结果. 它被呈现为公司包容主题与时尚影像之间更紧密的融合。
- 2000死刑运动
International
贝纳通的这场运动通过死刑犯的肖像和纪实风格素材，探讨了死刑问题。
结果. 它引发了强烈的公众反响，并重新激起了关于利用广告讨论刑事司法与人权是否正当的争论。
- 2000我们，在死囚牢房
United States · Europe · Global
贝纳通的广告活动以死囚的肖像和生平资料为特色，反对死刑。它在美国引发受害者家属的谴责和法律纠纷，同时强化了品牌与政治和社会倡导的关联。
结果. 该广告招致受害者家属的谴责，并在美国引发法律纠纷，同时强化了品牌与政治及社会倡导的关联。
- 1993圣母怜子式艾滋病广告
Global
一则广受讨论的广告描绘了艾滋病患者大卫·柯比（David Kirby）被家人围绕的画面，影像令人联想到宗教中的圣母怜子构图。该影像加剧了关于艾滋病呈现、伦理以及在商业广告中使用情感沉重素材的辩论。
结果. 这幅图像加剧了围绕艾滋病呈现、伦理以及商业广告中使用情感沉重素材的争论。
- 1992船只
International · particularly Europe
一则广告展示了一艘载有试图进入意大利的阿尔巴尼亚移民的超载船只，将欧洲难民和移民问题带入时尚广告。该影像引发了关于在商业传播中利用人类苦难的争议。
结果. 该图像因在商业传播中使用他人苦难而引发争议。
- 1991战争公墓与天使魔鬼影像
International
在传播日益对抗的时期，贝纳通使用了与战争和道德刻板印象相关的影像。该作品引发抗议和大量媒体批评，同时强化了品牌以震惊广告著称的形象。
结果. 该作品招致抗议和媒体的广泛批评，同时强化了品牌以震撼性广告著称的声誉。
- 1991艾滋病意识广告
Global
在艾滋病仍被严重污名化且主流传播中常被歪曲的时期，贝纳通使用了与HIV/艾滋病相关的广告影像和信息。该广告活动获得大量媒体关注和公众批评，既展示了托斯卡尼手法的传播力，也体现了其两极分化效应。
结果. 该广告引发大量媒体报道与公众批评，既体现了托斯卡尼手法的影响力，也显示出其争议性。
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品牌决策
2024
生产与公司架构精简战略背景
集团进入重组阶段，旨在降低复杂性并提升服装业务的响应能力。
采取的行动
贝纳通将各工业实体重组至Edizione架构之下，同时继续推进更广泛的扭亏计划。
后续影响
重组伴随着门店与运营的合理化调整，以及集团领导层的变动。
2024
重组期间更换领导层战略背景
在欧洲零售环境艰难的背景下，Benetton 集团面临改善其时装业务业绩的压力。
采取的行动
集团任命 Claudio Sforza 为首席执行官，并推进组织与商业层面的重组。
后续影响
此次领导层变动标志着集团再次尝试强化 United Colors of Benetton 及整个集团的运营模式与竞争力。
2020
终止与托斯卡尼的合作其他背景
托斯卡尼就莫兰迪大桥灾难发表的言论，给贝纳通家族及其时装业务带来了声誉压力。
采取的行动
贝纳通集团宣布已终止与托斯卡尼的合作关系。
后续影响
此次分手结束了公司与这位历来争议不断的广告摄影师合作中最受关注的一章。
2012
家族支持的收购与退市并购背景
贝纳通面临疲弱的交易环境，并承受压力，需要摆脱公开市场的审视、重塑停滞的服装业务。
采取的行动
Edizione提出收购少数股东股份，将贝纳通集团私有化。
后续影响
公司完成退市，家族控股结构由此直接私有持有这项时装业务。
2012
将集团重新私有化战略背景
贝纳通集团的控股股东希望简化这家时装公司的所有权和管理结构。
采取的行动
埃迪齐奥内完成了贝纳通集团从米兰证券交易所的退市。
后续影响
“贝纳通色彩联合”继续作为一家私人控股的国际时装品牌运营，而不再是一家独立上市的发行人。
1991
将多元性置于品牌平台的核心战略背景
贝纳通的名称和产品传统本就强调色彩，公司希望在各市场传递统一的国际信息。
采取的行动
品牌将传播正式围绕种族与文化多元性展开，往往减少常规产品展示，转而采用纪实风格的图像。
后续影响
“贝纳通色彩联合”作为服装品牌和广告现象在全球广为人知。
1986
在米兰证券交易所上市其他背景
随着国际化推进，这家不断扩张的时尚集团需要建立上市公司的治理结构。
采取的行动
贝纳通集团在米兰证券交易所挂牌上市。
后续影响
集团保持上市状态，直至2012年由家族支持的退市程序完成。
1982
转向社会议题广告战略背景
在传统服装广告高度以产品为导向的时期，贝纳通寻求独特的国际形象。
采取的行动
卢西亚诺·贝纳通将奥利维耶罗·托斯卡尼引入广告业务，并支持将社会议题影像与品牌并置的广告活动。
后续影响
这一做法带来了极高的辨识度与争议，并成为时装广告史上的核心篇章。
1982
采用议题导向的品牌广告战略背景
公司希望在竞争激烈的服装市场中脱颖而出，并建立比单季产品更强的全球品牌认同。
采取的行动
贝纳通与奥利维耶罗·托斯卡尼合作，推出以多元文化肖像为主题的广告活动，后来又使用与重大社会和政治议题相关的图像。
后续影响
这一策略带来了极高的曝光度和知名度，但也屡次引发对其耸人听闻和商业炒作的指责。
近期事件
来源19 个来源
- 1Benetton Group and Edizione: History and Figuresedizione.com
- 2Benetton and Fashioning Controversyblogs.library.duke.edu
- 3Benetton hunts for ‘respect and desirability’ with new marketing strategymarketingweek.com
- 4Benetton closer to delisting after advisers’ reportreuters.com
- 5Italy’s Benetton Group trims losses in 2024 amid restructuring planreuters.com
- 6United Colors of Benettonen.wikipedia.org
- 7Benetton Groupen.wikipedia.org
- 8Oliviero Toscanien.wikipedia.org
- 9Morandi Bridge collapseen.wikipedia.org
- 10Benetton Group corporate websitebenettongroup.com
- 11Benetton names new CEOreuters.com
- 12A Look Back at Benetton's Most Controversial Advertising Campaigns29secrets.com
- 13Remembering the 90s and the Benetton Adsluellaschmidt.com
- 14Benetton case studymarketingtherainbow.info
- 15Benetton eyes delisting of shareswwd.com
- 16Benetton simplifies its production structure in the midst of group restructuringmodaes.com
- 17Benetton Group ends relationship with Oliviero Toscanireuters.com
- 18Italy watchdog investigates Benetton franchising contractsretail.economictimes.indiatimes.com
- 19Benetton在葡萄牙科维良开设门店rli.uk.com
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