China Coast

China Coast 是 Darden Restaurants 于1990年在佛罗里达州奥兰多创立的美式中餐休闲连锁餐厅。Darden 原本希望该品牌能与其旗下的 Olive Garden 和 Red Lobster 一样成为主要招牌资产，公司高管最初预期它能在1990年代后半期发展成为美国领先的中式风格连锁餐厅。该概念的核心是以精致的美式休闲餐饮形式呈现人们熟悉的中式风味菜肴，而非独立中餐馆那种高度本地化的体验。 菜单将川菜、粤菜、京菜和台湾菜与高度美式化的改良做法相结合。供应菜品包括酸辣汤、馄饨汤、炸酱面、蒙古牛肉等中式主菜，同时一些美式食物被赋予中式名称。例如，一道烧烤排骨配薯条被命名为“龙骨”。甜点则主要是美式的，包括芝士蛋糕和布朗尼。餐厅的招牌配餐是 China Coast Bread，一种搭配杏仁酱的炸面包。餐桌上同时提供西式餐具和筷子，其中包括为儿童准备的入门筷子。 实体概念设计旨在让餐厅在视觉上独具特色。门店外形类似宝塔，并采用竹子、丝绸和从中国进口的装饰品。开放式厨房和桌边烹饪旨在营造互动氛围，并让厨房员工能根据个人口味调整辣度。员工穿着美式化的中式服装。每家餐厅的平均建造成本约为200万美元，使该品牌比许多传统休闲餐饮模式更加资本密集。 奥兰多地区的几家门店初期表现良好，足以鼓励更广泛的推广。然而从1993年开始，China Coast 迅速扩张为全国性连锁。此次推广暴露了该概念的弱点，包括食品和服务质量不稳定、员工培训不足、运营复杂、昂贵的房地产要求以及难以再利用的高成本建筑设计。评论和行业意见还质疑，其食物对于钟情于本地独立中餐馆的食客而言是否足够正宗，同时与其他美式中餐相比又是否足够差异化。 扩张于1994年停止，当时该连锁据报达到52家餐厅的峰值，而当年年初仅有9家门店。到1995年8月 Darden 关闭该连锁时，仍有51家餐厅营业，在美国雇佣约3000名员工。China Coast 从未实现盈利。据报 Darden 在该项目上花费超过1亿美元，关闭时该连锁每季度亏损约700万美元。这些独特且昂贵的餐厅建筑也使门店难以出售或改造。因此，China Coast 成为一个雄心勃勃、资金雄厚却因全国扩张速度超过运营模式和客户价值主张而失败的餐厅推广案例。

China Coast（中文常称“中国海岸”）由达登餐饮集团（Darden Restaurants）于1990年在佛罗里达州奥兰多创立，旨在打造一个规模化的美式中餐连锁品牌。达登当时已成功经营Olive Garden、Red Lobster等休闲餐饮品牌，希望在其品牌组合中增添一个以中餐为特色的概念。公司的期望颇为宏大：China Coast被寄望成为全国性大型连锁，并有可能在20世纪90年代后半期成为美国领先的中式餐饮运营商。 该品牌的定位将美式休闲餐饮的惯例与丰富多样的中式风味菜品相结合。其菜单取材于四川、广东、北京和台湾等多个地域的烹饪传统，但均针对美国主流消费者作了改良。传统或为人熟知的菜品包括酸辣汤、馄饨汤、炸酱面和蒙古牛肉。菜单还为美式菜品配上中式风格的名称，例如一道名为“dragon bones”（龙骨）的烤排骨配薯条。甜点则基本是美式的，如芝士蛋糕和布朗尼。作为招牌产品推广的是China Coast Bread——一种佐杏仁酱食用的炸面包。 餐厅环境的设计意在使该概念比普通休闲餐厅更令人难忘。建筑仿照宝塔造型，并采用竹子、丝绸和进口的中国装饰元素。开放式厨房和桌边烹饪带来一定的表演感，也让员工可以根据顾客口味调整辣度。餐厅同时提供西式餐具和筷子，儿童还可获得入门用的筷子。服务员身着美式化的中式风格服装。这些特色使餐厅在视觉上别具一格，但也推高了建造和运营成本。据报道，一家典型门店的建造成本约为200万美元。 China Coast最初在奥兰多地区拥有经营成功的门店，这促使达登加快扩张。大规模扩张始于1993年，使该品牌从地区性试验转变为全国性推广。这一战略部分基于这样一种判断：美国人喜欢中餐，但往往不在家烹制。达登还希望，一个专业化运营的连锁品牌能够凭借稳定的服务、易识别的环境和丰富的菜单，与独立中餐馆竞争。 扩张暴露出明显的弱点。批评者和业内观察人士指出，其菜品和服务不稳定、员工培训不足、运营模式过于复杂，且餐厅建造成本高昂。该连锁的门店往往选址于地价高昂的繁华商业区。China Coast也难以在正宗本地中餐馆与其他美式休闲连锁之间占据清晰的位置。一些想吃中餐的顾客更青睐独立餐馆，而该品牌的改良和精致呈现又未能在各市场形成足够稳定的吸引力。 1994年，在China Coast据报达到52家门店的峰值（当年年初为9家）后，达登停止了扩张。公司在一段时间内继续经营大部分现有门店，但该连锁始终未能盈利。到1995年8月关闭时，China Coast在美国经营着51家门店，雇有约3000名员工。据报道，达登投入超过1亿美元，而亏损接近每季度700万美元。由于地价和建造成本高昂，这些餐厅造型独特的建筑难以出售或改造。因此，China Coast仅经营五年便告关闭，成为在服务模式、菜单和市场定位尚未在全国范围内得到验证之前就迅速扩张资本密集型餐饮概念的风险案例。

• 1995

  连锁品牌关闭

  [1]China Coasten.wikipedia.org

  China Coast 于 8 月关闭，当时在美国仍有 51 家营业门店和约 3,000 名员工。

• 1994

  扩张在 52 家门店时停止

  [1]China Coasten.wikipedia.org

  China Coast 门店数量据报达到 52 家的峰值后，达登停止继续开店，原因是市场对该品牌的经营表现和盈利模式日益担忧。

• 1993

  启动全国扩张

  [1]China Coasten.wikipedia.org

  在奥兰多地区取得初步成功后，达登开始在该品牌最初的区域基地之外快速扩张。

• 1990

  China Coast 在奥兰多创立

  [1]China Coasten.wikipedia.org

  达登餐饮集团（Darden Restaurants）在佛罗里达州奥兰多推出 China Coast，这是一个美式中餐休闲餐饮品牌，旨在日后向全美扩张。

一家面向大众、以家庭客群为主的美式中餐休闲连锁餐厅，融合了人们熟悉的中式风味菜品、富有戏剧感的餐厅设计、开放式厨房、桌边现场烹制以及相对亲民的菜单价格。

• 1990

  China Coast Bread

• 1990

  American Chinese entrées

• 1990

  Soups and noodle dishes

• 1990

  American-style desserts

• 1995

  关闭China Coast连锁品牌战略

  背景

  China Coast从未实现盈利，据报在运营末期每季度亏损约700万美元。

  采取的行动

  达登于1995年8月关闭该连锁品牌。

  后续影响

  该品牌在约五年后消失。其造型独特的建筑难以出售或改造，加剧了扩张失败带来的财务后果。

  Reported cumulative Darden investment and quarterly operating loss. More than $100 million invested; approximately $7 million lost per quarter near closure (By August 1995)

  来源

• 1994

  停止继续扩张门店战略

  背景

  该连锁品牌的快速扩张导致执行不一致和成本高企，同时这一餐厅模式难以运营，也难以在与独立中餐馆的竞争中找准定位。

  采取的行动

  在连锁门店数量达到据报道的52家峰值后，达登停止扩张China Coast。

  后续影响

  现有连锁门店继续亏损，最终于次年关闭。

  来源

• 1993

  加速全国扩张战略

  背景

  奥兰多地区初期表现良好，加上达登对中国菜在美国需求强劲的假设，促使达登迅速扩大China Coast的规模。

  采取的行动

  达登将该连锁品牌扩展到原有市场之外，最终使门店数量从1994年初的九家增至据报道的52家峰值。

  后续影响

  全国扩张暴露出服务、培训、食品质量、房地产和建设成本等方面的问题，随后被叫停。

  来源

1. 1China Coasten.wikipedia.org