夏威夷(美国)

夏威夷的身份认同源自夏威夷群岛自身的历史与文化，而非某一次商业性的创立事件。在欧洲和美国势力到来之前，这些岛屿上居住着原住民夏威夷社群，他们拥有自己的政治、社会、宗教与文化体系。夏威夷最终并入美国，为其现代旅游经济创造了政治条件，但这一目的地当代的身份认同仍然大量依托于夏威夷原住民的语言、传统、艺术、音乐、饮食、地名，以及人与土地和海洋之间的关系。 19世纪至20世纪初，夏威夷与国际商贸、农业和交通的联系日益紧密。蒸汽船以及后来的航空旅行不断改善，使来自美国本土及其他市场的游客更容易抵达这些岛屿。威基基和檀香山发展成为国际知名的游客中心，酒店、旅行社和交通服务商则共同构建起大众休闲产业所需的基础设施。 商业航空加速了夏威夷向主要旅游目的地的转变。喷气式飞机的普及缩短了群岛与美国大陆之间的实际距离，带来了更大的游客量，并支撑了度假区、航空公司、景点、餐厅和岛际服务的增长。旅游宣传往往采用一种宽泛的热带天堂形象，以海滩、花卉、音乐、阿罗哈式待客之道和度假休闲为核心。这一形象帮助夏威夷成为世界上最知名的度假目的地之一，但也简化了群岛在文化和环境上的复杂性。 随着时间推移，这一目的地既以全州统一的身份进行营销，也以各岛屿各自的形象进行推广。瓦胡岛、茂宜岛、考艾岛、夏威夷岛、拉奈岛和莫洛凯岛拥有不同的景观、游客设施和文化联想。夏威夷旅游局2012年的一项推广活动明确按岛屿逐一组织营销叙事，以回应人们对各岛差异的困惑，并鼓励游客选择符合自身兴趣的体验。 由于游客需求会影响就业、交通、土地利用、公共基础设施、环境管理和社区生活，公共旅游治理变得日益重要。夏威夷旅游局通过全球营销、游客教育和与当地旅游组织的合作来推广群岛，同时应对过度拥挤、安全、资源保护和文化尊重等方面的关切。近年的推广活动将居民和文化从业者置于品牌叙事的中心，并面向那些希望与到访之地建立更深层联系的游客。 新冠疫情期间及随后的复苏，暴露了一个高度依赖旅游业的经济体的脆弱性。2023年茂宜岛山火带来了额外的挑战：旅游推广必须在流离失所居民的需求、灾后恢复工作和当地民众的敏感情绪之间取得平衡。此后茂宜岛的推广活动力求恢复需求，将消费引导至本地企业，并说明游客如何以支持而非妨碍恢复的方式重返当地。 因此，夏威夷当前的品牌战略将既有的目的地资源与对负责任旅行的更自觉强调相结合。该州依然与海滩、度假村、冲浪、徒步、火山和热情好客联系在一起，但其公共宣传日益强调文化理解、环境保护、社区受益和针对各岛屿的差异化体验。这一品牌的长期演变，将取决于旅游业的增长能否与各岛屿在住房、基础设施、生态和文化方面的压力相协调。

• 2025

  毛伊岛紧急营销活动

  [4]Maui Emergency Marketing Campaign Led by HVCBhvcb.org

  推出了一项600万美元的全州合作营销活动，以加快毛伊岛旅游业复苏，并支持当地企业和就业。

• 2024

  “有意义旅行”平台上线

  [2]Hawaii Tourism Authority launches new campaigns to stimulate meaningful travel demandbigislandnow.com

  夏威夷旅游局推出“The People. The Place. The Hawaiian Islands.”（人、地方、夏威夷群岛）平台，聚焦当地民众、文化与生计，倡导游客采取更负责任的旅行行为。

• 2012

  按岛屿划分的品牌定位

  [1]In Hawaii, a Bid to Sell Each Island as Uniquenytimes.com

  夏威夷旅游局（Hawaii Visitors and Convention Bureau）推出整合营销活动，将主要游客岛屿呈现为各具特色的体验，并综合运用电视、平面、网络、社交媒体及网站内容进行传播。

一个文化独特、位于太平洋的旅游目的地，提供多样的岛屿体验、自然风光、热情好客与户外活动，并日益围绕有意义、尊重且负责任的旅行理念来定位。

• Hawaii destination experience

• Native Hawaiian cultural experiences

• Outdoor and nature experiences

• 2025毛伊岛紧急营销活动

  United States · Canada

  夏威夷旅游局（Hawaii Tourism Authority）与夏威夷旅游局（Hawaii Visitors and Convention Bureau）启动了一项据报道耗资600万美元、聚焦毛伊岛复苏的项目。举措包括与批发商和在线旅行社合作、有针对性的社交和数字媒体推广、公共关系、特别优惠以及会议和团体业务的激励措施。该活动旨在刺激需求，同时支持本地企业并保住就业。

  结果. 该项目旨在通过有针对性的、支持社区的推广，加速毛伊岛复苏并恢复游客信心。

  来源
• 2024人民·地方·夏威夷群岛

  United States · International markets

  夏威夷旅游局（Hawaii Tourism Authority）通过一项整合营销活动，重点展示音乐人、花环制作者、厨师、农民、文化传承者及其他参与旅游经济的本地人士。目标受众被描述为具有环保意识、对文化充满好奇并关心保护岛屿资源的人群。该活动最初侧重美国本土，并设计为可供全球营销团队和本地合作伙伴调整使用。

  结果. 该项目将目的地叙事转向人、文化、负责任旅行和社区受益，尤其侧重毛伊岛，同时保留全州及岛屿层面的品牌形象。

  来源
• 2012夏威夷群岛逐岛推广活动

  United States

  夏威夷旅游局（Hawaii Visitors and Convention Bureau）将夏威夷宣传为一系列各具特色的岛屿体验。该活动在电视、平面媒体、数字平台、社交媒体及 gohawaii.com 网站上采用统一的信息传达，旨在帮助游客了解各岛屿不同的个性与景点。

  结果. 该活动使岛屿差异化成为夏威夷目的地营销策略中更为明确的一部分。

  来源
• 夏威夷与你同在

  United States · International markets

  该活动由夏威夷旅游局（Hawaii Tourism Authority）指导、夏威夷旅游局（Hawaii Visitors and Convention Bureau）开发，将夏威夷定位为一个其人民与体验能对游客产生持久影响的地方。活动启动时借助洛杉矶公羊队（Los Angeles Rams）的一场比赛，反映出洛杉矶作为美国本土游客市场的重要性。

  结果. 该活动强化了更具情感和意义旅行的定位，而非仅将夏威夷呈现为度假村或海滩目的地。

  来源

• 2025

  对毛伊岛旅游复苏的定向投资战略

  背景

  2023年山火之后，毛伊岛的游客需求仍低于此前水平，旅游业各方希望支持企业、就业和更广泛的经济复苏。

  采取的行动

  夏威夷旅游局出资600万美元开展毛伊岛紧急营销活动，并与夏威夷会议与旅游局及行业伙伴共同实施。

  后续影响

  该活动通过分销合作、定向广告、公共关系、优惠活动和团体旅行激励，将资源集中于毛伊岛，而非仅依赖全州范围的广泛推广。

  Campaign budget. US$6 million (2025 campaign period)

  来源

• 2024

  转向负责任且有意义的旅行宣传战略

  背景

  夏威夷旅游主管部门既要维持游客需求，又要回应外界对环境压力、文化尊重、安全以及旅游业在各社区间影响不均等问题的关切，毛伊岛山火之后尤为如此。

  采取的行动

  夏威夷旅游局推出以本地民众、文化、负责任行为和自然资源保护为核心的宣传活动，同时继续突出各岛屿的差异化特色。

  后续影响

  该目的地的对外定位日益将情感化的旅行吸引力与游客教育、面向社区的传播相结合。

  来源

1. 1In Hawaii, a Bid to Sell Each Island as Uniquenytimes.com
2. 2Hawaii Tourism Authority launches new campaigns to stimulate meaningful travel demandbigislandnow.com
3. 3Hawaiʻi Stays With Youmedia.gohawaii.com
4. 4Maui Emergency Marketing Campaign Led by HVCBhvcb.org