我简直不敢相信这不是黄油！
一种人造黄油和植物基涂抹酱品牌，作为黄油的替代品进行营销。
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概览
“我简直不敢相信这不是黄油！”是一个人造黄油和涂抹酱品牌，定位为传统黄油的替代品。该品牌于1979年由位于马里兰州巴尔的摩的J.H. Filbert公司开发，最初面向餐饮服务领域。其刻意强调的名称据说来自公司一位秘书的丈夫，他在品尝产品时说了这句话。零售分销始于1981年，将餐饮服务配方转变为围绕其口味和实际用途可媲美黄油的消费者品牌。 联合利华于1986年收购了J.H. Filbert公司，随后将品牌扩展到最初华盛顿特区和巴尔的摩地区之外。1988年在美国全国分销，1991年扩展到英国、加拿大和墨西哥。该品牌后来于2011年进入德国，2012年进入智利。这一地理发展使“我简直不敢相信这不是黄油！”成为人造黄油和黄油替代品类别中较为知名的品牌之一，尽管该品牌的确切产品组合和可用性因市场而异。 核心产品线包括普通和清淡涂抹酱，通常用于面包、吐司、烹饪和烘焙。该品牌还推出了一种装在喷雾瓶中的液体黄油替代品。该产品被描述为植物油和水的乳液，含有少量来自酪乳的黄油风味，并已在美国市场以每份零脂肪和零卡路里的标签配方进行营销。2017年，联合利华宣布推出纯素和有机变体，将品牌扩展到关注无动物产品和有机成分的消费者群体。 营销一直是品牌身份的核心。意大利裔美国模特兼演员法比奥·兰佐尼于1994年成为长期代言人。在许多广告中，他标志性的贡献是强调品牌名称，强化了商标所表达的戏剧性怀疑。该活动帮助将产品不寻常的名称与可识别的人物联系起来，并赋予品牌在流行广告文化中的持久地位。 该品牌在2000年代中期在美国取得了可观的销售额，但后来面临压力，因为消费者偏好以及黄油、人造黄油和可涂抹油之间的关系发生了变化。据报道，Information Resources的数据在2005年将该品牌置于美国人造黄油、黄油混合物和涂抹酱类别的首位。后来的报道显示，到2012年品牌销售额下降，即使更广泛的人造黄油类别略有增长。据报道，2016年美国销售额为标准产品2.484亿美元，“我简直不敢相信这不是黄油！清淡”为4770万美元。 2017年1月，联合利华将英国品牌名称改为“我简直不敢相信它这么好……适用于一切！”以强调多功能性。修改后的名称在一些媒体报道中引起困惑和嘲笑，被缩短为“我简直不敢相信它这么好……”，最终于2019年11月被原始品牌名称取代。2018年，联合利华将其人造黄油和涂抹酱业务（包括“我简直不敢相信这不是黄油！”）以80.4亿美元出售给投资公司KKR。该业务成为Flora Food Group的一部分，这是通过该交易创建的独立涂抹酱公司。因此，该品牌仍然与长期建立的黄油替代品相关联，同时在专注于涂抹酱和植物基食品产品的组合中运营。
沿革
“我简直不敢相信这不是黄油！”起源于马里兰州巴尔的摩，J.H. Filbert公司于1979年开发了该产品。最初的目标是商业性的，而非纯粹面向消费者：该产品被配制成餐饮服务客户更便宜的黄油替代品。其独特的名称据说受到公司一位秘书丈夫品尝反应的启发。这句话成为品牌身份的基础，该身份围绕惊喜、模仿以及声称该产品尽管是人造黄油或涂抹酱，但可以像黄油一样发挥作用。 该品牌于1981年进入零售市场。起初，分销主要集中在华盛顿特区和巴尔的摩地区。1986年，联合利华收购了J.H. Filbert公司，提供了将区域产品转变为全国品牌的资源和分销网络。1988年，联合利华将销售扩展到美国全国。1991年，该产品在英国、加拿大和墨西哥推出，实现了国际增长。2011年增加了德国，2012年增加了智利。 其产品组合超越了基本的桶装涂抹酱。普通和清淡版本满足了日常涂抹和烹饪需求，而液体喷雾产品则提供了基于植物油、水和黄油风味的不同形式。2017年，该品牌宣布增加纯素和有机品种，反映了无动物成分和有机主张在涂抹酱类别中日益重要。产品声明和配方因市场而异，因此个别包装规格不应被视为各国通用。 广告帮助使该名称令人难忘。法比奥·兰佐尼于1994年成为该品牌的代言人，并出现在众多广告中。他对品牌名称的风格化表达成为反复出现的创意手法，将名人形象与品牌的核心笑话联系起来，并在很长一段时间内加强了认知度。 随着消费者重新考虑黄油、人造黄油和可涂抹油之间的相对作用，该品牌的商业地位发生了变化。2005年，据报道的美国研究将“我简直不敢相信这不是黄油！”置于涵盖人造黄油、黄油混合物和涂抹酱的类别首位，截至7月10日的52周销售额据报道为2.447亿美元。到2012年，欧睿国际的报告显示，尽管更广泛的人造黄油细分市场增长了1.1%，但该品牌的销售额下降了3.9%。据报道，2016年美国销售额为主品牌2.484亿美元，清淡产品4770万美元。这些数字是历史性的且特定于市场，而非当前的全球财务数据。 2017年1月，联合利华试图通过将英国产品更名为“我简直不敢相信它这么好……适用于一切！”来围绕多功能性重新定位。在广泛困惑和嘲笑之后，该名称随后被缩短为“我简直不敢相信它这么好……”，原始名称于2019年11月回归。2018年，联合利华将其人造黄油和涂抹酱业务剥离给科尔伯格·克拉维斯·罗伯茨，交易金额据报道为80.4亿美元。收购的业务成为Flora Food Group，并带走了“我简直不敢相信这不是黄油！”。该品牌有据可查的历史因此涵盖了餐饮服务起源、大众市场扩张、名人广告、产品组合创新、有争议的品牌重塑以及与其前跨国母公司的分离。
- 2019
英国原始名称恢复
[1]在“它这么好”品牌重塑后，原始品牌名称在英国回归。
- 2018
涂抹酱业务出售给KKR
[1]联合利华将其人造黄油和涂抹酱业务（包括该品牌）出售给KKR。
- 2017
宣布纯素和有机品种
[1]联合利华宣布推出“纯素”和“有机”品种。
- 2012
智利市场推出
[1]该产品在智利推出。
- 2011
德国市场推出
[1]该产品在德国推出。
- 1994
法比奥成为名人代言人
[1]法比奥开始出现在品牌广告中，并成为其最知名的长期名人代表。
- 1991
扩展到英国、加拿大和墨西哥
[1]该品牌进入了三个额外的国家市场。
- 1988
美国全国分销扩展
[1]联合利华将品牌从最初的区域供应扩展到美国全国。
- 1986
被联合利华收购
[1]联合利华收购了J.H. Filbert公司及该品牌。
- 1981
零售上市
[1]该产品在最初的餐饮服务开发后向零售消费者开放。
产品与定位
一种方便、美味的黄油替代品，兼具可涂抹性和烹饪多功能性，并提供植物基或减脂产品选择。
人造黄油涂抹酱 · 1981
我简直不敢相信这不是黄油！原味
标准涂抹酱是品牌的核心产品。它作为黄油替代品销售，用于涂抹面包和吐司，以及烹饪和烘焙。该产品属于人造黄油和植物油涂抹酱类别，而非乳制品黄油。
低脂涂抹酱
我简直不敢相信这不是黄油！清淡
清淡变体将主要涂抹酱主张扩展到寻求低热量或减脂替代品的消费者。它作为单独的品牌线销售，并包含在2016年报告的美国销售数据中。
液体黄油替代品
我简直不敢相信这不是黄油！喷雾
喷雾产品是植物油在水中的液体乳液，带有来自酪乳的淡淡黄油风味。它包装在喷雾瓶中，并已以每份零卡路里和零脂肪的声明进行营销，根据其规定的份量和标签配方。
纯素涂抹酱 · 2017
我简直不敢相信这不是黄油！纯素
2017年宣布的纯素品种将品牌扩展到避免乳制品和其他动物来源成分的消费者。来源材料确定了发布公告，但未提供完整配方或普遍的市场可用性记录。
有机涂抹酱 · 2017
我简直不敢相信这不是黄油！有机
2017年与纯素品种一起宣布，有机系列旨在满足围绕有机成分定位的产品的需求。所提供的来源中未确定详细的逐国配方和可用性信息。
营销活动
品牌决策
2018
将品牌转移至Flora Food Group并购背景
联合利华决定剥离其人造黄油和涂抹酱业务。
采取的行动
包括“我简直不敢相信这不是黄油！”在内的业务以80.4亿美元出售给KKR。
后续影响
该品牌成为Flora Food Group的一部分，与联合利华的公司组合分离。
Transaction value. US$8.04 billion (2018 transaction)
2017
增加纯素和有机品种新品背景
现有的人造黄油和涂抹酱组合扩展到基于饮食和成分的消费者主张。
采取的行动
联合利华宣布推出“纯素”和“有机”品种。
后续影响
这些公告拓宽了品牌的既定定位，尽管所提供的材料未记录其完整的市场表现。
2017
更改英国品牌名称战略背景
联合利华试图使产品在英国的多功能性更加明确。
采取的行动
名称改为“我简直不敢相信它这么好……适用于一切！”后来缩短。
后续影响
品牌重塑受到负面或嘲笑的媒体关注，原始名称于2019年11月恢复。
1988
将美国分销扩展到全国战略背景
该产品在零售推出后最初集中在华盛顿特区和巴尔的摩地区。
采取的行动
在联合利华收购J.H. Filbert公司后，分销扩展到美国全国。
后续影响
此举使品牌成为全国性消费品，而非主要是区域性涂抹酱。
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