米卡多

百奇（Pocky）是日本江崎格力高（Ezaki Glico）开发并销售的巧克力点心与饼干棒品牌。该产品于1966年推出，将细长酥脆的饼干棒或椒盐卷饼式棒体与巧克力涂层相结合，同时保留一段不涂巧克力的部分作为干净的握持手柄。这种简单的构造使百奇区别于传统巧克力棒，也让它便于携带、适合分享，并且食用时不会把巧克力沾到手指上。 该产品源于江崎格力高在咸味面包棒零食Pretz上的经验。开发团队曾尝试在棒体上涂覆巧克力，但完全覆盖的产品带来了实际的手持问题。露出的一段解决了这一问题，并成为该品牌最具标志性的外观与功能特征之一。Pocky这一名称指咬断或折断棒体时发出的清脆声响。早期的工作名称是Chocoteck，但最终名称更好地表达了该产品特有的食用体验。 百奇早期的增长来自产品新颖性、亲民定价、电视广告以及为分享而设计的包装。包装形式后来从横向展示改为更便于分享的纵向设计。口味扩展拓宽了受众：杏仁口味于1970年代初问世，草莓口味于1970年代中期跟进，此后的产品系列还包括地方水果、抹茶、牛奶、曲奇奶油以及高端甜点灵感的变体。部分产品被定位为日常零食，另一些则强调送礼、季节性或纵享体验。 该品牌的营销逐渐超越单纯的产品认知。江崎格力高将11月11日与百奇和Pretz联系起来，因为这一日期形似四根细长的棒体，从而帮助确立了“百奇&Pretz日”这一周期性的零售与社交媒体活动。更广泛的传播平台强调分享快乐、友谊与小小的连接时刻。相关活动包括电视广告、快闪活动、用户生成的社交帖子、数字参与机制、限量包装以及与零售商或文化IP的联名合作。这些活动帮助成熟品牌焕新，并鼓励多个年龄段的消费。 百奇也是一个国际品牌。它在许多市场以Pocky之名销售，而区域命名与配方有时会根据语言、文化和气候条件进行调整。在欧洲大部分地区，它以Mikado之名营销；在马来西亚，它曾以Rocky之名销售，后来才更广泛地转向Pocky之名。在中国大陆，它被称为百奇。江崎格力高还针对当地市场调整了甜度、巧克力配方和产品组合。该品牌的国际扩张使其成为日本最具辨识度的包装零食出口产品之一。 百奇至今仍是江崎格力高的活跃旗舰品牌。其产品组合如今涵盖标准巧克力产品、水果与风味涂层、高端系列、地方灵感版本、大规格礼品产品以及限量季节发售。其持久不变的身份建立在以下组合之上：可辨识的棒状外形、干净的握持、清脆的折断感，以及一个社交主张——一种简单的零食，既可独自享用，也可在朋友和家人之间传递分享。

百奇（Pocky）诞生于江崎格力高战后开发新长期主力产品的努力。公司此前已有细长咸味零食百力滋（Pretz）的经验，开发者考虑将棒状形态与巧克力结合。然而，若将整根饼干完全包裹巧克力，手持时会很不方便。于是他们让一端留空，既形成了实用的握柄，也赋予成品独特的外观。 江崎格力高于1966年推出百奇。这个名字意在唤起咬下饼干棒时发出的清脆声响。产品将饼干的口感与巧克力涂层结合，比传统巧克力棒更轻盈、更便于携带。它也适合分享，这一特性通过包装设计和广告得到强化。开发期间该产品曾以“Chocoteck”为工作名称，但最终以百奇作为商业名称。 上市后不久产品线便不断扩展。杏仁百奇于1971年问世，草莓百奇于1976年推出，由此确立了这一辨识度极高的饼干棒可承载多种涂层并面向不同消费群体的原则。此后数十年间，又陆续出现了季节限定、水果、坚果、茶味及甜点风味的变体。日本版产品采用了草莓、蜜瓜、抹茶等本土原料，海外产品则根据当地口味进行调整。 包装与食用场景也不断演变。江崎格力高从早先的横向包装转向更便于手持和分享的纵向包装。广告将百奇置于家庭、朋友和社交场合中，品牌有时还推广非传统的食用方式，包括搭配饮品。电视广告和明星代言提升了它在日本的知名度，而产品延伸则使品牌在零食偏好变化中保持活力。 国际化发展成为百奇历史的重要组成部分。这款零食于1970年代进入泰国，1980年代进入法国，随后在亚洲、北美和欧洲更广泛地扩张。部分市场对名称作了调整：欧洲产品名为Mikado，中国大陆使用“百奇”，马来西亚此前使用Rocky。这些选择反映的是当地语言和文化考量，而非产品本身身份的转变。配方也作了调整，包括针对炎热气候或地区口味在甜度和巧克力特性上的差异。 一个重要的营销转折点是11月11日“百奇与百力滋日”的设立。这一日期在视觉上形似四根百奇或百力滋饼干棒，其注册和年度推广将产品特征转化为一个公众节日。该活动从大众媒体广告和零售活动，发展为社交媒体参与、用户生成内容和数字娱乐。百奇更广泛的理念“Share happiness!”（分享快乐）将这款零食定位为一种小小的社交仪式，而不仅仅是包装糖果。 在2010年代和2020年代，江崎格力高将全球品牌协调与本地执行相结合。活动运用Twitter（X）、TikTok、短视频、限定包装和互动活动。全球销量获得吉尼斯世界纪录认证，进一步提升了品牌的国际形象。2024年的“Welcome Pocky”活动将分享理念应用于春季校园和大学新生相遇的场景，而2022年的广告系列则鼓励人们邀请亲友重聚。 如今，百奇仍是江崎格力高的主要国际品牌之一。它的长久生命力源于稳定的核心设计——酥脆饼干棒、部分涂层和清脆声响——以及对口味、形态、包装和传播的持续创新。该品牌既是日常零食，也是季节促销、地区产品、礼品和社交参与的平台。

• 2024

  “欢迎Pocky”活动

  [3]Welcome Pocky campaignprtimes.jp

  通过限定包装、网络视频和交通广告，在春季开学季将Pocky与新的相遇联系起来。

• 2022

  以“邀请”为主题的广告系列

  [4]Pocky commercial series about inviting people to connectsendenkaigi.com

  新广告活动鼓励消费者主动邀请重要的人重新联络，而不是等待将来的某个时机。

• 2021

  连续第二年获吉尼斯认可

  [2]Pocky world sales Guinness World Records announcementglico.com

  江崎格力高宣布再次连续获得认可，并推广来自不同国家市场的产品。

• 2020

  获得全球销量认可

  [2]Pocky world sales Guinness World Records announcementglico.com

  基于2019年销量，Pocky被吉尼斯世界纪录认定为最畅销的巧克力涂层饼干品牌。

• 2014

  马来西亚从Rocky转向Pocky

  [1]Pockyja.wikipedia.org

  作为更统一的全球品牌战略的一部分，马来西亚市场开始采用Pocky这一名称。

• 2013

  “分享快乐！”成为全球平台

  [6]Pocky global advertising strategymarkezine.jp

  江崎格力高将“分享快乐”这一理念确立为国际通用的传播方向。

• 1999

  百奇与百力滋日设立

  [5]Pocky advertising and marketing strategyshopowner-support.net

  由于日期数字与产品棒状外形在视觉上相似，11月11日被推广为固定的品牌纪念日。

• 1976

  草莓百奇上市

  [7]The founder’s long-running hit product: Pockysmbiz.asahi.com

  草莓口味变体扩大了百奇的受众，并成为其最知名的口味延伸之一。

• 1971

  杏仁百奇扩充产品线

  [7]The founder’s long-running hit product: Pockysmbiz.asahi.com

  杏仁口味变体的推出，展现了该品牌延展其核心饼干棒形态的能力。

• 1966

  百奇（Pocky）上市

  [1]Pockyja.wikipedia.org

  江崎格力高在日本推出这款部分裹覆巧克力的饼干棒零食。

一款亲民、有趣、易于分享的甜味零食，以酥脆饼干棒搭配部分裹覆的涂层为特色；在国际上定位为源自日本的零食，具有鲜明的视觉辨识度，并频繁推出新口味。

• 巧克力涂层饼干棒 · 1966

  百奇巧克力味

  经典百奇采用细脆饼干棒搭配巧克力涂层，并留出一段未涂层部分便于手持。其红色包装形象与简洁便携的结构，构成了品牌在视觉与口感上的基础。它作为日常零食出售，可独自享用，也可与人分享。

• 水果味涂层饼干棒 · 1976

  百奇草莓味

  草莓味百奇于20世纪70年代推出，在原有饼干棒基础上加入甜美的水果味涂层。它表明品牌能够吸引那些希望获得比标准巧克力更清淡、更有趣选择的消费者，同时保留熟悉的饼干加涂层形式。

• 坚果味涂层饼干棒 · 1971

  百奇杏仁味

  杏仁味百奇在既有的饼干棒平台上增添了坚果风味。该产品线是最早的重要口味延伸之一，帮助百奇从单一巧克力单品发展为一个产品系列。

• 细饼干棒

  百奇极细

  Gokuboso，即极细百奇，强调更纤细的饼干棒形态以及饼干与涂层之间不同的比例。它在保留母品牌清脆口感和标志性手持形式的同时，带来更精致的食用体验。

• 高端及限量版糖果点心

  高端及地区限定版百奇

  江崎格力高采用水果、抹茶、牛奶及甜点风味涂层等原料与风味，开发了高端、季节限定及融入地方特色的产品。这些版本在常规日常产品线之外，服务于礼品馈赠、旅游、季节性零售及特定市场定位。

• 2024Welcome Pocky

  Japan

  限定包装印有多种欢迎信息，并在包装背面设置互动内容。一支网络影片以及学校与大学附近的交通广告，将产品与春季入学和新建立的关系联系起来。

  结果. 该活动赋予百奇在介绍与初次见面场景中的角色，同时打造了因地制宜的户外广告。

  来源
• 2024百奇当乐器

  Japan

  品牌围绕“百奇可以当作乐器”这一趣味信息展开探索，把其标志性的棒状外形延伸到音乐与线下活动中进行传播。

  结果. 这一创意为品牌更注重体验与娱乐的整体表达提供了支撑。

  来源
• 2022Sasou邀请活动

  Japan

  由有村架纯和佐久间由衣出演的系列广告，围绕“今天就邀请某人，而不是推迟联系”的理念展开。百奇被呈现为促进交谈与重聚的自然助力。

  结果. 该活动将“Share happiness!”从家庭场景延伸至受社交距离影响的朋友、同学及其他关系。

  来源
• 2012百奇日社交媒体参与

  Japan

  百奇日活动日益融入Twitter等社交渠道，邀请消费者发布、分享和参与，而不再只是被动接收电视广告。

  结果. 品牌周年活动转向参与式的数字互动。

  来源
• 1999百奇百力滋日

  Japan

  江崎格力高将11月11日打造为年度品牌纪念日，因为重复的数字1形似产品的棒状外形。电视广告、零售活动、限定产品以及后来的社交参与，使这一天成为反复举办的消费者活动。

  结果. 该纪念日成为品牌知名度、试吃、零售推广和用户生成内容方面长期稳定的年度平台。

  来源

• 2014

  统一部分国际市场的命名战略

  背景

  Pocky 曾在某些市场以不同名称销售，包括马来西亚的 Rocky 和欧洲的 Mikado。

  采取的行动

  作为更统一的全球推广策略的一部分，公司将马来西亚市场转向 Pocky 名称，同时在欧洲保留 Mikado。

  后续影响

  这一变化增强了全球认知度，但并未消除所有市场特有的命名。

  来源

• 2013

  采用 Share happiness! 作为国际信息战略

  背景

  一个成熟的全球品牌需要一致的情感主张，既能适用于各个市场，又允许本地化执行。

  采取的行动

  Ezaki Glico 确立 Share happiness! Pocky 作为统一的传播方向。

  后续影响

  营销活动越来越多地以分享、友谊和日常联结来呈现品牌的独特价值。

  来源

• 1974

  将包装转向分享导向战略

  背景

  Ezaki Glico 希望强化 Pocky 在群体场合中的使用，并让包装更易拿取。

  采取的行动

  包装呈现方式由横向改为竖向设计，更适合握持与分享。

  后续影响

  包装由此成为品牌社交与共享定位的一部分。

  来源

• 1966

  推出部分涂层饼干棒零食新品

  背景

  全巧克力涂层的饼干棒不易握持，也不易干净地食用。Ezaki Glico 的开发团队需要一种实用方式，将饼干棒与巧克力涂层结合起来。

  采取的行动

  公司让饼干棒的一部分保持不涂层，形成一体化的握柄，也造就了 Pocky 标志性的形态。

  后续影响

  这一设计成为该品牌核心的功能与视觉差异点，也便于分享。

  来源

1. 1Pockyja.wikipedia.org
2. 2Pocky world sales Guinness World Records announcementglico.com
3. 3Welcome Pocky campaignprtimes.jp
4. 4Pocky commercial series about inviting people to connectsendenkaigi.com
5. 5Pocky advertising and marketing strategyshopowner-support.net
6. 6Pocky global advertising strategymarkezine.jp
7. 7The founder’s long-running hit product: Pockysmbiz.asahi.com
8. 8Pocky Day social-media participationreiro.co.jp
9. 9Sasou invitation campaignsendenkaigi.com
10. 10Welcome Pockycp.pocky.jp
11. 11Pocky as an instrumentadvertimes.com