米脆
一款美国膨化米早餐麦片品牌，以加入牛奶时发出的声音而闻名。
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概览
Rice Krispies 是家乐氏公司于1928年推出的一款早餐麦片品牌。其核心产品由经过控制的谷物加工和烤箱膨化方法制成的脆米片组成。当牛奶倒在麦片上时，麦片部分塌陷并释放出在英语中被称为“Snap! Crackle! Pop!”的独特声音。这种感官特征成为包装食品广告中最著名的定位手段之一。 该麦片源于家乐氏早期的一个生产概念，即部分干燥的谷物被塑形，然后在高温下进一步干燥。由此产生的低密度米片轻盈、酥脆且易于咀嚼。该产品并非传统的片状或丝状麦片，而是被宣传为烤箱膨化麦片。该品牌基于声音的承诺在1929年出现在广告中，帮助其在竞争日益激烈的即食麦片市场中脱颖而出。 Rice Krispies 的视觉形象由插画家 Vernon Grant 于1933年创作的三个精灵般的卡通人物 Snap、Crackle 和 Pop 加强。这些角色出现在全国性广告、广播、电影短片、连环漫画、包装以及1960年起的电视广告中。它们的长期使用使其成为家乐氏产品组合中最持久的吉祥物之一。该品牌的广告一直将麦片与儿童、家庭早餐、趣味性和可听见的新鲜感联系在一起。 该产品在不同国家以不同的名称和配方销售。在澳大利亚和新西兰，它被称为 Rice Bubbles。巧克力味版本以 Cocoa Krispies 等名称销售，在多个市场也称为 Coco Pops。其他地区变体包括香草、草莓、莓果、蜂蜜、苹果肉桂、棉花糖和人工色素季节性产品。一些限量或已停产的品种表明该品牌被用作口味和场合实验的平台，尽管原味脆米麦片仍然是其核心产品。 Rice Krispies 还成为主要零食和烘焙延伸的基础。1939年，家乐氏员工 Mildred Day 为 Camp Fire Girls 筹款烘焙义卖开发了一种由 Rice Krispies、融化棉花糖和人造黄油制成的混合物。该食谱演变为 Rice Krispies Treats 概念，后来由家乐氏在美国商业化，并在加拿大和英国以 Rice Krispies Squares 等相关名称销售。该家族还包括谷物棒、棉花糖零食、巧克力味零食和其他基于融合脆米的产品。 该品牌也面临过产品和传播问题。2010年，美国联邦贸易委员会对 Rice Krispies 包装上的广告声明提出质疑，这些声明暗示该麦片有助于支持儿童免疫力并提供家庭健康所需的营养，认为这些声明未经证实或具有误导性。在南非，2018年用更甜的香草版本替换原麦片引发了大量消费者不满。原产品于2020年通过从英国进口恢复，但较高的进口成本提高了其价格。 2023年前家乐氏公司北美谷物业务与国际零食业务分离后，公司所有权发生变化。WK Kellogg Co 负责美国、加拿大和加勒比地区的 Rice Krispies，而更名的国际公司 Kellanova 继续在大多数其他地区生产或销售该品牌。因此，Rice Krispies 仍然是一个全球公认的谷物品牌，但其制造、产品名称和分销安排因市场而异。
沿革
Rice Krispies 于1928年由家乐氏公司公开推出，作为一种由脆米制成的麦片。其生产依赖于一个过程，即水分含量受控的谷物被塑形并干燥，然后暴露在高温下，使其膨胀成轻盈、多孔且松脆的颗粒。家乐氏将这种方法称为“烤箱膨化”，以区别于片状和丝状产品。 该产品最重要的早期营销资产是其声音。到1929年，家乐氏广告开始使用“Snap, Crackle, Pop”这一口号来描述牛奶接触麦片时发生的情况。声音成为早餐仪式中内置的产品演示：消费者可以听到麦片在吸收液体时发生变化。20世纪30年代的广告强调脆度和不易变软，强化了麦片在牛奶中保持美味的理念。 插画家 Vernon Grant 于1933年创作了 Snap、Crackle 和 Pop。这三个精灵般的角色成为麦片的持续代言人，并出现在全国性印刷广告、广播节目、电影短片、连环漫画和包装上。在1960年电视首秀之前，该产品还曾由啄木鸟伍迪代言。Snap、Crackle 和 Pop 帮助将技术产品属性转化为可识别的人格系统，并成为与家乐氏产品相关的最长寿卡通吉祥物之一。它们的名字和麦片的声音口号在国际市场上被改编成不同的拟声表达。 该品牌通过区域产品和命名惯例扩展。该麦片在澳大利亚和新西兰被称为 Rice Bubbles。巧克力版本以 Cocoa Krispies 或 Coco Pops 的名称出现在多个国家。随着时间的推移推出的其他变体包括香草、草莓、莓果、蜂蜜、苹果肉桂、磨砂、棉花糖和季节性彩色版本。许多后来停产，而原味脆米产品仍然是产品组合的核心。 一个主要的延伸源于正式产品开发之外。1939年，家乐氏员工 Mildred Day 为 Camp Fire Girls 烘焙义卖准备了一种由 Rice Krispies、融化棉花糖和人造黄油制成的混合物。该食谱后来广为人知，成为 Rice Krispies Treat，并最终发展为商业零食系列。家乐氏后来以 Rice Krispies Treats（美国）和 Rice Krispies Squares（加拿大和英国）等名称销售包装棉花糖和巧克力零食。该品牌家族还扩展到谷物棒和其他模制或融合脆米零食。 Rice Krispies 不时遇到特定市场的挑战。2010年，联邦贸易委员会发现美国 Rice Krispies 包装上的健康相关广告声明存在问题，包括暗示该麦片支持儿童免疫力的声明。在南非，家乐氏于2018年用 Rice Krispies Vanilla 替换了传统麦片。公众的抵制集中在新的口味和更高的糖含量上。原麦片于2020年通过从英国进口恢复，但进口安排使其更加昂贵。 2023年，前家乐氏公司将其北美谷物业务与国际零食和食品业务分离，品牌的公司结构发生变化。WK Kellogg Co 成为美国、加拿大和加勒比地区的生产商或营销商。Kellanova 作为前家乐氏公司在北美谷物业务之外的继承者，继续在大多数其他国际市场处理该品牌。因此，Rice Krispies 仍然是一个单一的全球品牌标识，通过不同的公司和区域安排进行管理。
- 2025
家乐氏收购交易完成
[17]玛氏与Kellanova宣布收购交易完成，Kellanova旗下品牌并入玛氏公司。
- 2024
玛氏宣布达成收购Kellanova的协议
[13]玛氏宣布达成收购Kellanova的协议，交易须满足惯例成交条件并通过监管审查。
- 2023
区域公司责任变更
[1]WK Kellogg Co 承担北美谷物市场责任，而 Kellanova 处理大多数国际市场。
- 2023
家乐氏公司拆分
[8]原家乐氏公司更名为Kellanova，并将北美谷物业务拆分为WK Kellogg Co，按市场改变了脆米花所处的企业架构。
- 2020
南非恢复原味产品
[1]原味 Rice Krispies 通过从英国进口恢复。
- 2019
#SquareYoSelf 推广活动
[7]家乐氏以多渠道夏季推广活动宣传脆米花方块，瞄准青少年的零食消费场景。
- 2019
家乐氏宣布业务组合转型
[16]家乐氏宣布对旗下业务进行重组，最终拆分为独立的全球零食公司与北美谷物公司。
- 2018
南非香草配方变更
[1]南非业务用香草版本替换了原味麦片。
- 2013
英国推出“出游日”促销活动
[5]脆米花开展促销：购买符合条件的儿童票，即可免费获得指定默林娱乐景点的成人门票。
- 2012
“相聚时光”与3D方块推广活动
[6]品牌围绕家庭主题投放家乐氏脆米花广告，并为Rocky Road口味的脆米花方块（Rice Krispies Squares）推出3D影院广告。
产品与定位
面向大众市场的家庭早餐麦片，以可听见的脆响、俏皮的吉祥物和以儿童为中心的食用场合为核心。
早餐麦片 · 1928
原味 Rice Krispies
核心 Rice Krispies 产品是一种轻度加糖的脆米麦片。其独特的低密度颗粒旨在在加入牛奶时产生该品牌特有的声音。配方包括大米、糖、盐、麦芽调味料和添加的维生素和矿物质，可能因地区而异。
早餐麦片
Rice Bubbles
Rice Bubbles 是 Rice Krispies 麦片在澳大利亚和新西兰使用的名称。该产品扮演相同的脆米早餐角色，也用于当地家庭食谱，包括巧克力脆饼和其他糖果。
早餐麦片
Cocoa Krispies
Cocoa Krispies 是脆米麦片家族中的巧克力味成员。根据市场不同，等效或密切相关的产品以 Coco Pops 名称销售。它将核心格式扩展到更甜、以巧克力为导向的儿童早餐场合。
零食 · 1939
Rice Krispies Treats Cereal
Rice Krispies Treats 是通过将脆米与融化棉花糖结合制成的模制零食。这个概念起源于1939年的筹款食谱，后来在美国成为包装商业系列，国际上也使用相关名称和格式。 该变体于1993年推出，使用脆米簇和棉花糖涂层融合而成。它将零食延伸的质地和风味线索转化为可勺食的麦片格式。
零食和谷物棒 · 1997
Rice Krispies Squares
Rice Krispies Squares 是主要在加拿大和英国使用的区域名称，用于包装脆米零食。该系列产品使用棉花糖粘合，可能包括巧克力或其他口味变化。
早餐麦片 · 2018
Rice Krispies Vanilla
Rice Krispies Vanilla 是南非的区域性配方变更，于2018年作为原味麦片的替代品推出。它因更甜的口味和更高的糖含量而受到负面消费者反应，后来原味产品通过进口恢复。
Rice Krispies cereal variants
Chocolate Rice Krispies variants
争议事件
2018
南非配方变更引发消费者强烈反对
用 Rice Krispies Vanilla 替换原味南非麦片导致公众对口味和甜度的强烈抱怨。原味产品最终通过进口恢复。
2011
Rice Krispies集体诉讼和解
据报道，家乐氏同意支付500万美元，以和解一起合并的私人诉讼。该诉讼指控Rice Krispies广告虚假陈述免疫系统益处，并且未能充分解释这些声明与产品中糖或高果糖玉米糖浆含量之间的关系。
2010
未经证实的免疫和健康声明
联邦贸易委员会发现 Rice Krispies 包装和广告上的健康相关声明未经证实或具有误导性，包括声称该麦片有助于支持儿童免疫力的声明。
2010
美国联邦贸易委员会就Rice Krispies广告采取行动
美国联邦贸易委员会表示，家乐氏提出了有问题的免疫相关声明，并要求扩大广告限制。该行动是在联邦贸易委员会此前处理另一起涉及家乐氏另一款麦片健康声明的案件之后采取的。
2009
家乐氏Rice Krispies免疫相关健康声明
家乐氏在Rice Krispies包装上宣传称，该麦片有助于支持儿童免疫力，并含有帮助家庭保持健康所需的营养素。俄勒冈州总检察长对这些声明提出质疑；据报道，该公司同意销毁约200万个包装并捐赠麦片。
营销活动
- 2019#SquareYoSelf
United Kingdom
据报道，家乐氏脆米片方块投入200万英镑开展了一场活动，运用电视、社交媒体、户外海报、包装促销以及#SquareYoSelf话题标签。活动面向青少年的父母，推广该产品用于下午加餐和返校季场景。
结果. 家乐氏称，此次推广是在该产品线经历一段没有大型活动的时期后，重新给予其大力支持。
- 2013出游日
United Kingdom
该促销活动在默林娱乐旗下部分景点（包括奥尔顿塔、国家海洋生物中心和乐高乐园）提供儿童票可享成人免费入园的优惠。伦敦李奥贝纳制作了一支电视广告，片中一个孩子把印有该优惠的家乐氏脆米片包装盒递给母亲。
结果. 该活动将购买谷物早餐与家庭休闲及景点游玩联系起来。
- 2012共享时光
United Kingdom
李奥贝纳的“Still”电视广告描绘了一个精力充沛的男孩和他的母亲，将牛奶倒入家乐氏脆米片的瞬间作为短暂共享宁静与联结的时刻。
结果. 该活动旨在促使尚未购买家乐氏脆米片的母亲们重新考虑这一品牌。
- 2012家乐氏脆米片方块3D影院广告
United Kingdom
由Glue Isobar与Superglue制作的这支广告通过3D互动影院广告推广Rocky Road口味的家乐氏脆米片方块，并延续了“It All Lies”平台。
结果. 该作品意在为这一零食系列展示别具一格的感官体验与影院广告创新。
- 1960电视吉祥物广告
United States
更新后的动画版 Snap、Crackle 和 Pop 被用于电视广告，将既定的吉祥物平台转移到新媒体。
结果. 加强了角色的长期认知度。
- 1938鹅妈妈盒盖赠品
United States
基于鹅妈妈故事的插图作为赠品提供，以换取 Rice Krispies 盒盖和少量邮票付款。
结果. 将品牌扩展到可收藏的、以儿童为中心的促销营销。
- 1933噼啪、噼啪和砰吉祥物
United States · International markets
Vernon Grant 的三个卡通角色被引入作为品牌代言人，随后用于印刷、广播、电影、包装和电视。
结果. 确立了包装食品中运行时间最长的吉祥物系统之一。
- 1929噼啪、噼啪、砰
United States · International markets
该活动平台将牛奶与麦片接触时产生的声音转化为核心产品承诺。其措辞和等效音效在不同语言和市场进行了改编。
结果. 成为该品牌持久的广告标识。
品牌决策
2024
玛氏同意收购Kellanova并购背景
玛氏希望通过收购Kellanova及其国际品牌组合，扩大其全球零食业务。
采取的行动
玛氏宣布达成收购Kellanova的协议，交易涵盖Kellanova当时持有的各品牌，但仍需满足交割条件并获得监管批准。
后续影响
该收购于2025年完成，改变了Kellanova旗下Rice Krispies业务最终的公司所有权归属。
Transaction enterprise value. Approximately $35 billion including assumed debt (Announced August 2024)
2023
公司分离后区域品牌责任转移并购背景
前家乐氏公司将其北美谷物业务与国际零食和食品运营分离。
采取的行动
WK Kellogg Co 承担美国、加拿大和加勒比地区的 Rice Krispies 业务，而 Kellanova 保留大多数其他国际市场。
后续影响
全球品牌继续根据地区由不同的公司实体管理。
2023
拆分北美麦片业务战略背景
家乐氏将业务重组为 Kellanova 和 WK Kellogg Co，把国际零食和麦片业务与北美麦片业务分开。
采取的行动
Rice Krispies 由此被纳入一个依赖市场划分的公司架构：北美麦片业务归属 WK Kellogg Co，其他市场则归属 Kellanova 相关业务。
后续影响
此后费列罗和玛氏相继宣布收购，进一步改变了所有权格局；当前所有权应按市场和日期核实。
2023
拆分为 Kellanova 与 WK Kellogg Co.战略背景
家乐氏计划中的业务组合转型，需要将其全球零食和国际麦片业务与北美麦片业务进行法律上的拆分。
采取的行动
家乐氏完成拆分，Kellanova 和 WK Kellogg Co. 作为独立公司运营。
后续影响
Rice Krispies 的所有权和分销在这两家公司之间因市场而异。
2020
2019
家乐氏启动业务组合转型战略背景
家乐氏表示正在重组业务组合，以更侧重零食，并为麦片及其他品类建立更清晰的业务结构。
采取的行动
公司推进拆分，最终将不同的麦片和零食业务分别归入 Kellanova 和 WK Kellogg Co。
后续影响
这一变化使 Rice Krispies 相关产品因市场和产品线不同而归属不同的公司。
2018
南非用 Rice Krispies Vanilla 替换换代背景
家乐氏南非业务改变了当地产品，而不是继续国内生产原配方。
采取的行动
原味麦片被香草味版本替换。
后续影响
消费者反对持续，原味麦片于2020年通过英国进口恢复。
2010
接受有关免疫宣传的扩大限制战略背景
美国联邦贸易委员会对家乐氏（Kellogg）提出质疑，认为其 Rice Krispies 的包装和广告将这款麦片宣传为有助于儿童免疫力，并突出抗氧化剂和维生素含量。
采取的行动
家乐氏同意接受针对 Rice Krispies 健康相关广告的扩大限制。
后续影响
此事之后又引发了私人诉讼和据报道的集体诉讼和解，使儿童麦片营销中的健康声称受到更严格的审视。
1993
推出 Rice Krispies Treats Cereal新品背景
成功的棉花糖粘合零食概念为将品牌扩展到更甜的麦片格式提供了机会。
采取的行动
家乐氏推出了一种由脆米簇和棉花糖涂层制成的麦片。
后续影响
该发布将 Rice Krispies 家族扩展到原始早餐麦片之外。
1939
Rice Krispies Treats产品平台的开发新品背景
消费者和社区团体将膨化米麦片用于一种简单的棉花糖配方，创造了早餐之外的消费场景。
采取的行动
该配方通过家乐氏的包装和传播活动得到推广，后来在部分市场发展为商业化包装的零食产品。
后续影响
这种零食形态成为该品牌最知名的延伸产品之一，并帮助将Rice Krispies与家庭烘焙和零食场景联系起来。
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近期事件
来源19 个来源
- 1Rice Krispiesen.wikipedia.org
- 2Rice Krispies: Snap, Crackle, Pop advertising historycreativereview.co.uk
- 3FTC investigation of Rice Krispies immunity claimsftc.gov
- 4Kellogg settles again over Rice Krispieslexology.com
- 5Rice Krispies Days Out campaigncampaignlive.co.uk
- 6Rice Krispies Squares 3D advertisementcampaignlive.co.uk
- 7#SquareYoSelf campaignbakeryandsnacks.com
- 8Kellogg's corporate historyen.wikipedia.org
- 9Rice Krispies brand historyricekrispies.com
- 10Kellanova Rice Krispies brand pagekellanovaus.com
- 11The original Rice Krispies Treats recipericekrispies.com
- 12Kellogg Company completes separation into two independent public companiesinvestor.kellanova.com
- 13Mars to acquire Kellanovamars.com
- 14Rice Krispies Treatsen.wikipedia.org
- 15Kellanova company informationkellanova.com
- 16Kellogg announces portfolio transformationinvestor.kellanova.com
- 17Kellanova acquisition completedmars.com
- 18Togetherness Timeadstasher.com
- 19Rice Krispies 和 Coco Pops 在英国更改配方bbc.co.uk
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