奇巧

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一款由雀巢公司拥有的国际分销的巧克力涂层威化糖果品牌。

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概览

奇巧是一种巧克力涂层威化糖果品牌，其现代历史始于英国约克的朗特里工厂。最初的四指条于1935年9月以“朗特里巧克力脆”的名称推出，源于工厂建议提供一种工人可以携带在午餐或工作包中的巧克力零食。1936年推出了两指版本。1937年产品更名为“奇巧巧克力脆”，二战后简称为“奇巧”。核心产品由分层威化手指组成，外层包裹相对较薄的巧克力涂层。手指设计为可单独掰开，赋予产品零食形式和分享仪式。标准格式通常包含两指或四指，但当地产品也有不同数量和尺寸，包括更大的“奇巧厚块”格式、迷你块、家庭装和市场特定变体。牛奶、黑巧克力和白巧克力涂层均有使用，同时还有各种地区风味。奇巧最持久的营销资产是“休息一下，来块奇巧”的口号，由J. Walter Thompson伦敦公司的广告主管唐纳德·吉尔斯于1957年为该品牌创作。这句话将掰开手指的物理动作与工作或日常活动中的短暂停顿联系起来。奇巧从1958年开始出现在英国电视广告中，并发展出不同的执行方式，在美国还有相关的“给我休息一下”广告歌。休息时间的定位成为该品牌国际身份的核心。朗特里在1940年代和1970年代将产品扩展到国际。在美国，生产和分销一直受制于1970年朗特里与好时公司首次达成的许可协议。1988年雀巢收购了朗特里，使其在大多数市场控制了奇巧，而好时协议在美国继续。雀巢随后通过欧洲、亚洲、大洋洲、非洲和美洲的设施和运营扩大了生产和分销。日本在2000年雀巢获得富士屋在日本业务中的权益后，尤其成为本地化风味和限量版的重要市场。该品牌反复使用限量版和风味实验来维持消费者兴趣。奇巧橙味于1996年在英国出现，奇巧厚块于1999年推出。后来的地区产品组合包括薄荷、焦糖、花生酱、抹茶、水果、甜点风格和高级黑巧克力变体。2021年，雀巢宣布推出植物基版本奇巧V。产品以单条、多包装、袋装、盒装什锦和分享格式销售。奇巧仍然是一个主要的全球糖果品牌，与短暂休息、便携性、威化质地和高度可识别的红色包装相关。它由雀巢在多个国家生产，并由好时在美国许可生产。其商业身份由稳定的旗舰条、频繁的本地创新、许可安排和合作伙伴关系（如2013年与谷歌Android 4.4操作系统的命名合作）共同塑造。

沿革

与奇巧相关的名称早于现代巧克力棒。在18世纪的伦敦，Kit-Cat俱乐部与糕点厨师克里斯托弗·卡特提供的羊肉派有关，Kit Cat或Kit Kat成为与该食品传统相关的名称。朗特里于1911年注册了Kit Cat和Kit Kat商标。该公司后来在1920年代将Kit Cat用于盒装巧克力，尽管该系列最终被朗特里更强的品牌如Black Magic和Dairy Box所取代。现代巧克力棒源于朗特里在约克的糖果业务。工厂建议推荐一种可以带到工作的巧克力零食，导致开发了由威化和巧克力制成的棒。朗特里于1935年9月以“朗特里巧克力脆”推出，最初为四指配置。次年出现了两指版本。1937年添加了Kit Kat名称，产品成为“奇巧巧克力脆”。第二次世界大战影响了配方和外观。牛奶短缺导致朗特里使用黑巧克力，包装从熟悉的红色变为蓝色，同时去掉了“巧克力脆”字样。战后，牛奶巧克力配方回归，红色身份恢复。产品在1940年代扩展到英国以外，进入加拿大、南非、爱尔兰、澳大利亚和新西兰等市场。广告成为品牌的决定性部分。奇巧于1958年首次出现在英国电视上，此前有海报和印刷宣传。1957年，J. Walter Thompson伦敦公司的唐纳德·吉尔斯开发了“休息一下，来块奇巧”的口号。这一信息将产品可分离的手指转化为可识别的休息时间行为。美国发展了自己的执行方式，最著名的是1986年电视广告中使用的“给我休息一下”广告歌。国际增长在1970年代加速。朗特里发展了额外的欧洲分销能力，并进入美国和日本的许可和分销安排。美国权利源于1970年与好时公司的协议，好时继续为美国市场许可生产奇巧。当雀巢在1988年6月收购朗特里时，它获得了美国合同安排之外的世界控制权。雀巢在欧洲、亚洲、大洋洲、非洲和拉丁美洲扩大了生产和分销。其日本业务对风味实验和市场特定产品尤为重要。2000年，雀巢收购了富士屋在日本业务中的份额。奇巧的产品组合从传统的牛奶巧克力棒扩展到橙味、薄荷、焦糖、黑巧克力、白巧克力、厚块和许多市场特定版本。这一策略在2000年代初糖果销售面临健康导向饮食和竞争压力后尤为明显：限量版和不寻常风味被用来创造新奇感而不取代核心棒。约克工厂仍然是重要的制造基地。雀巢在2006年宣布重组，同时计划现代化设施，2010年开设了新生产线。该品牌在2010年庆祝其七十五周年，并继续使用全球品牌资产和本地改编。在英国，包装从传统的箔纸包装转向标准单条的流式包装塑料，而一些多包装保留了箔纸和纸元素。奇巧也超越了传统糖果广告。从2004年到2006年，雀巢朗特里赞助了约克城足球俱乐部，其Bootham Crescent球场暂时更名为KitKat Crescent。2013年，谷歌和雀巢合作命名Android 4.4为KitKat，并在多个国家开展促销计划。最近，雀巢开发了植物基和其他饮食变体，包括2021年宣布的奇巧V。该品牌仍然活跃，雀巢在全球生产，美国除外，由好时许可生产。

2021
奇巧V宣布
[1]KitKaten.wikipedia.org
雀巢宣布推出名为奇巧V的植物基奇巧产品。
2013
奇巧与Android 4.4合作
[1]KitKaten.wikipedia.org
谷歌在与雀巢的跨品牌推广中将Android 4.4命名为KitKat。
1999
奇巧厚块推出
[1]KitKaten.wikipedia.org
更大的厚块棒引入了更宽的威化手指，扩展了传统棒几何形状之外的范围。
1996
奇巧橙味在英国推出
[1]KitKaten.wikipedia.org
橙味成为现代奇巧变体系列中的第一个主要风味扩展。
1988
雀巢收购朗特里
[1]KitKaten.wikipedia.org
雀巢收购了朗特里，并在大多数市场获得了奇巧的控制权，但美国的好时许可继续有效。
1957
“休息一下，来块奇巧”成为核心口号
[1]KitKaten.wikipedia.org
J. Walter Thompson伦敦公司的唐纳德·吉尔斯创作了成为品牌核心全球定位的广告语。
1937
产品更名为奇巧巧克力脆
[1]KitKaten.wikipedia.org
Kit Kat名称被纳入产品标题，熟悉的标志被添加到包装上。
1936
推出两指格式
[1]KitKaten.wikipedia.org
朗特里增加了两指版本，该格式后来成为品牌产品组合的核心。
1935
朗特里巧克力脆推出
[1]KitKaten.wikipedia.org
四指巧克力涂层威化棒于9月在英国以“朗特里巧克力脆”的名称推出。
1911
朗特里注册Kit Cat和Kit Kat商标
[1]KitKaten.wikipedia.org
朗特里注册了后来与奇巧品牌相关的名称，尽管现代巧克力棒尚未推出。

产品与定位

大众市场糖果，以短暂休息为核心概念，结合酥脆威化口感、巧克力涂层、便携性和频繁的风味创新。

巧克力涂层威化棒 · 1936
奇巧两指
标准奇巧棒的紧凑两指版本。每根手指包含分层威化，覆盖巧克力，可以与其他手指分开。该格式在英国尤为重要，并以多种风味和包装配置销售。
巧克力涂层威化棒 · 1935
奇巧四指
原始旗舰配置由四根窄威化手指组成，在巧克力涂层下连接。它体现了品牌掰开食用的仪式，有牛奶、黑、白和地区风味版本。
大包装威化棒 · 1999
奇巧厚块
1999年推出，厚块使用更大的单威化手指，覆盖巧克力涂层。该产品在美国被称为Big Kat，在某些美国语境中称为Kit Kat Extra Crispy。它还支持花生酱、薄荷和橙味等风味变体。
黑巧克力威化棒 · 2006
奇巧黑巧克力
为寻求更浓郁可可风味的消费者开发的黑巧克力涂层版本。2006年英国推出了永久性的四指奇巧Fine Dark产品，此前美国有有限的深色变体。
植物基威化棒 · 2021
奇巧V
雀巢于2021年宣布的奇巧威化棒的植物基改编版。它保留了品牌的分层威化和巧克力风格涂层格式，同时面向避免传统乳制品成分的消费者。

争议事件

2022
雀巢南非召回部分Kit Kat产品
雀巢南非宣布自愿召回少量Kit Kat牛奶巧克力产品，原因是产品可能含有小玻璃碎片。公司称问题是在例行检查中发现的，迄今未收到投诉或伤害报告，召回仅涉及特定生产代码的产品。
来源
2022
雀巢印度因舆论反弹撤下奇巧包装
限量版奇巧产品包装上的印度教神祇图像引发社交媒体反弹后，雀巢印度撤下相关包装并道歉，称对无意间伤害宗教情感表示遗憾。
来源
2022
KitKat包装上的宗教图像引发批评
网友批评雀巢KitKat宣传活动在包装上印有主 Jagannath、Balabhadra 和 Mata Subhadra 的图像。雀巢表示这些包装旨在展现当地景点，对可能伤害他人感情表示遗憾，并称已着手将这些包装撤出市场。
来源
2021
Nestle India 就 KitKat 包装上的错误描绘致歉
在有关部门反对 KitKat 包装将 Keibul Lamjao 国家公园标注在梅加拉亚邦、并展示一种据称当地并不存在的小熊猫后，Nestle India 致歉。公司发言人表示将推出两款介绍相关国家公园的新包装。
来源

营销活动

2013安卓奇巧
Global
雀巢和谷歌合作将Android 4.4命名为KitKat，并支持推出特别品牌产品和消费者促销。
结果. 将奇巧的知名度扩展到食品之外，并将品牌与主要的移动软件发布联系起来。
来源
2012奇巧口味投票
United Kingdom · Ireland
消费者在几种提议的厚块风味中投票，包括白巧克力、双巧克力、花生酱和橙味。
结果. 花生酱在投票中获胜，并被商业化作为选定的变体。
来源
2004约克城赞助
United Kingdom
雀巢朗特里赞助了约克城足球俱乐部，其Bootham Crescent体育场暂时更名为KitKat Crescent。
结果. 将品牌与其历史悠久的约克制造地点和当地体育观众联系起来。
来源
1986给我休息一下
United States
围绕“给我休息一下”短语构建的音乐广告平台成为该品牌休息定位在美国的主要表达方式。
结果. 产生了高度可识别的美国广告歌，在多种编排和活动中被重复使用。
来源
1957轻松一刻，来块奇巧
United Kingdom · International markets
该活动确立了品牌持久的休息时间主张，并将从棒上掰下一根手指与短暂停顿联系起来。
结果. 成为奇巧最知名的广告平台和长期的全球品牌资产。
来源

品牌决策

2021
推出奇巧V新品
背景
对植物基产品的需求创造了机会，将既定的奇巧格式扩展到避免传统乳制品成分的消费者。
采取的行动
雀巢宣布推出采用替代配方的植物基奇巧。
后续影响
奇巧V成为该品牌在选定市场积极创新组合的一部分。
来源
2006
约克工厂现代化和生产重组战略
背景
雀巢寻求现代化约克工厂，同时将Smarties生产迁至汉堡并调整工厂就业。
采取的行动
雀巢宣布重组和投资，旨在改善约克设施和奇巧生产。
后续影响
2010年约克开设了另一条生产线。
Announced investment. £20 million announced for modernization (2006)
来源
1999
推出奇巧厚块新品
背景
雀巢正在通过更大的格式和风味变化来扩展传统棒。
采取的行动
公司推出了以奇巧厚块营销的大型单指版本。
后续影响
厚块成为持续的国际系列，在某些市场有不同的名称和风味。
来源
1988
雀巢收购朗特里并购
背景
朗特里拥有奇巧品牌，并在包括美国在内的市场有许可安排。
采取的行动
雀巢收购了朗特里，并在美国好时许可继续的情况下接管了奇巧。
后续影响
雀巢在国际上扩大了奇巧的生产和分销，而好时继续生产美国版本。
来源

近期事件

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