东方甄选

东方甄选是一家中国的零售与直播电商品牌，由新东方教育科技集团控股。其前身为新东方在线，一家于2019年在香港上市的在线教育公司。2021年中国对民办教培行业的监管变化，使其原有业务的可及市场大幅收缩。作为应对，公司转向直播带货和农产品营销，最初使用“东方甄选”（英文名Oriental Selection）这一名称。 新业务因其独特的直播呈现方式而广受关注，这种风格将产品展示与双语或文学性解说、教学式讲解、故事和文化典故结合在一起。其主播并非仅依赖快节奏的促销式销售，而常常通过讲解产地、制作工艺、语言或乡村生产来介绍食品和家居用品。这种风格帮助品牌在抖音（TikTok的中国版本）上积累了大量受众，随后又拓展到自有的线上渠道和电商基础设施。 该业务销售农产品、包装食品、饮料、生鲜及预制食品、家居用品、图书，以及部分旅游或生活方式服务。其商品组合包括来自中国不同地区的农产品和特色食品，也包括以自有品牌和联名方式开发或选品的产品。直播仍然重要，但公司也在推进更加多元化的模式，涉及自有App和网站、第三方平台、产品开发、供应链管理以及内容节目制作。 2022年，其主播因呈现风格而受到广泛关注，品牌受众和市值随之快速增长。其发展也受到内部治理和人事事件的影响。董宇辉是其最知名的主播之一，成为与该品牌紧密关联的重要公众人物。他后来于2023年离开东方甄选，其业务被转移至一家独立公司，由此引发了关于主播依赖、公司控制以及个人创作者与平台品牌之间关系的大量公开讨论。 因此，东方甄选处于一种混合定位：它既是一家上市消费商业公司，也是媒体和内容运营机构、食品与农产品零售商，以及一家在线教育企业的后继者。其主要市场为中国大陆。集团持续强调产品质量、供应链能力、自研产品和直接客户关系，同时降低对任何单一主播的依赖。

东方甄选的企业渊源可追溯至新东方在线，即新东方教育科技集团旗下的互联网业务。新东方在线旨在通过数字平台延伸集团的教育服务，并于2019年在香港上市。其早期业务以在线课程、教育内容及相关服务为主，而非零售。 2021年，中国对核心学科类校外培训出台重大监管限制，这些措施显著改变了新东方及其在线子公司的经营环境。新东方在线开始探索新的商业方向，包括农产品销售、直播电商和选品。东方甄选品牌正是在这一转型中诞生。早期战略将公司的教育基因与商业结合起来：主播在推介食品及其他消费品时，运用教学方法、语言讲解、故事叙述和结构化表达。 这一模式在2022年获得发展势头，尤其是在抖音平台上。东方甄选的主播以时长较长、知识导向的直播而非纯粹交易式的销售话术而闻名。这种做法使该品牌在拥挤的直播市场中形成差异化，并帮助其触达传统教育客户之外的受众。农产品和地方特产尤为重要，因为它们使公司能够将商业与关于生产者、地方经济、食品原产地和乡村发展的叙事结合起来。 这一转型也暴露了以个人IP驱动的媒体业务在运营上的挑战。董宇辉成为公司最具辨识度的主播之一，并与观众忠诚度紧密关联。2023年，围绕主播支持、薪酬相关观感以及一则引发争议的网帖处理方式出现的公众争议，给公司的传播和管理带来压力。东方甄选随后宣布董宇辉将离开，相关业务将转让至一家独立实体。这一事件既显示了围绕个人创作者打造零售品牌的力量，也显示了其风险。 公司于2023年采用东方甄选这一名称，标志着其身份不再局限于最初的直播标签和此前的教育导向企业名称。公司继续通过直播渠道运营，同时发展自有App、网站、产品开发能力和供应链关系。其商品品类从农产品扩展至包装食品、饮料、家居用品、图书及部分生活方式服务。 东方甄选此后的战略强调降低对单一主播的依赖、加强自有产品和供应链、通过自有渠道改善客户关系，并将内容质量作为竞争优势加以保持。该品牌仍主要聚焦中国市场，最好被理解为新东方集团内部零售商、媒体公司、市场运营者和消费品开发商的混合体。

• 2023

  公司更名为东方甄选

  [2]Hong Kong Exchanges and Clearing company announcementshkexnews.hk

  这家上市公司将企业名称由新东方在线变更为东方甄选，以反映其新的业务方向。

• 2023

  董宇辉离职

  [2]Hong Kong Exchanges and Clearing company announcementshkexnews.hk

  知名主播董宇辉离开东方甄选，相关业务被转让给一家独立公司。

• 2022

  东方甄选广受关注

  [3]Reuters coverage of New Oriental and Oriental Selectionreuters.com

  该品牌以知识型讲解为特色的直播风格在抖音上获得广泛关注，并推动其消费电商业务快速扩张。

• 2021

  战略转型直播电商

  [2]Hong Kong Exchanges and Clearing company announcementshkexnews.hk

  在课外辅导行业监管环境变化后，公司开始发展农产品和消费品的直播销售业务。

• 2019

  新东方在线在香港上市

  [2]Hong Kong Exchanges and Clearing company announcementshkexnews.hk

  新东方在线成为一家在香港上市的在线教育公司，也是后来东方甄选业务的前身。

以内容驱动的中国零售与直播电商品牌，强调选品、农产品供应链、教学式讲解与文化叙事。

• 食品及农产品 · 2021

  生鲜及特色农产品

  区域特产与农产品一直是东方甄选零售业务的核心。品牌通过直播内容讲解产地、生产方式、制作工艺与地方特色，同时连接消费者与供应商及农产品产区。

• 包装食品 · 2021

  包装食品及零食

  东方甄选销售包装零食、腌制品、糖果、谷物、调味品等耐储存产品，货源来自第三方或通过精选及自有品牌方式开发。

• 饮料 · 2021

  饮料及茶

  产品组合包括茶及其他饮料，通过公司的内容电商渠道呈现。产品叙事通常涵盖产地、风味、冲泡方式与地域特色。

• 消费品 · 2021

  家居及生活用品

  公司已从食品拓展至家居、个人生活及部分日常用品，支撑更多元化的零售品类，并减少对农产品单一品类的依赖。

• 数字零售平台 · 2023

  东方甄选数字购物频道

  公司运营自有线上渠道，并同时入驻主要第三方平台。这些渠道支持直播节目、商品发现、交易处理、客户关系维护以及自研商品的销售。

• 2026

  东方甄选回应冷冻青虾仁净含量偏差争议

  有媒体对电商平台东方甄选在售的冷冻青虾仁进行实测，其中标称净含量1000克的10小包规格样品自然解冻后实测仅963.5克，扣除允许短缺量仍短缺21.5克。东方甄选回应称，视频中采用的“自然解冻”称重方法与现行法规要求的计量检测标准不一致，且视频中虾仁已去除冰衣、完全化冻并沥出虾内水分，与规则中“商品本身仍然保持冷冻状态”的要求不符，导致称重结果存在偏差。

  来源

• 2026

  法院判决东方甄选商业诋毁案胜诉

  法院认定“大明白（二帅）”账号运营者构成对东方甄选的商业诋毁，判令删除相关视频并发布声明，判赔东方甄选经济损失及合理支出共计7万元，其中一名运营者在2万元范围内承担连带赔偿责任。

  来源

• 2024

  曾销售315曝光厂商梅菜扣肉后道歉退款

  2024年3月，央视315曝光梅菜扣肉生产卫生及原料问题后，东方甄选因曾销售安徽东辉相关产品道歉并安排退款。生产商否认提供给东方甄选的产品使用槽头肉；所引报道未将其所售每一批次均认定为问题产品。

  来源

阅读更多

• 2022知识型直播带货

  Mainland China

  东方甄选推广了一种以双语教学、文学讲解、故事分享和产品知识介绍为核心的直播形式，而不仅仅是直接的销售话术。

  结果. 这一形式使品牌形成差异化，在网络上获得大量关注，并帮助其加速转型为全国知名的消费商业企业。

  来源

• 2023

  由新东方在线更名为东方甄选战略

  背景

  公司的经营重心已从在线教育转向零售、内容和直播电商。

  采取的行动

  这家上市公司采用东方甄选作为公司名称，并强化其自有零售与产品开发定位。

  后续影响

  新名称使这家上市公司与其消费电商业务更加一致。

  来源

• 2023

  与董宇辉相关业务的转让其他

  背景

  围绕主播管理和沟通的公开分歧，凸显了受众注意力集中于某位知名个人。

  采取的行动

  董宇辉离开东方甄选，公司宣布将相关业务转让给一家独立公司。

  后续影响

  这一决定降低了品牌对单一主播的直接依赖，同时引发了对创作者主导型电商和公司治理的更广泛讨论。

  来源

• 2021

  退出以教育为核心的增长模式战略

  背景

  针对课外辅导的监管变化，实质性削弱了公司原有的在线教育市场。

  采取的行动

  管理层将资源转向农产品、直播电商、内容制作以及更广泛的消费零售。

  后续影响

  这一转型催生了东方甄选业务，并为后来的东方甄选身份奠定基础。

  来源

• 尚未确定

  报道2026.11.01

  法院判决东方甄选商业诋毁案胜诉[7]Court rules in favor of East Buy in commercial disparagement casefinance.sina.com.cn

  法院认定“大明白（二帅）”账号运营者构成对东方甄选的商业诋毁，判令删除相关视频并发布声明，判赔东方甄选经济损失及合理支出共计7万元，其中一名运营者在2万元范围内承担连带赔偿责任。

• 尚未确定

  报道2026.10.10

  东方甄选回应冷冻青虾仁净含量偏差争议[6]Dongfang Zhenxuan responds to frozen shrimp net content deviation controversyfinance.sina.com.cn

  有媒体对电商平台东方甄选在售的冷冻青虾仁进行实测，其中标称净含量1000克的10小包规格样品自然解冻后实测仅963.5克，扣除允许短缺量仍短缺21.5克。东方甄选回应称，视频中采用的“自然解冻”称重方法与现行法规要求的计量检测标准不一致，且视频中虾仁已去除冰衣、完全化冻并沥出虾内水分，与规则中“商品本身仍然保持冷冻状态”的要求不符，导致称重结果存在偏差。

• 2026.08.21

  东方甄选发布截至 2026 年 5 月 31 日止年度业绩公告[8]东方甄选发布截至 2026 年 5 月 31 日止年度业绩公告donews.com

  东方甄选 8 月 21 日发布截至 2026 年 5 月 31 日止年度业绩公告，这是知名主播董宇辉出走、明明、天权、中灿、林林四名核心主播相继离职之后，公司交出的首份完整财年答卷。

• 2021.12.28

  报道2021.12.28

  新东方宣布上线“东方甄选”直播带货平台[9]新东方宣布上线“东方甄选”直播带货平台zaobao.com.sg

  新东方宣布将上线直播带货平台“东方甄选”，并称俞敏洪将于当晚进行首场农产品直播带货。

• 2021.12.28

  报道2021.12.29

  新东方上线直播带货平台“东方甄选”[10]新东方上线直播带货平台“东方甄选”finance.sina.com.cn

  新东方在董事长俞敏洪首次农产品直播期间，正式上线直播带货平台“东方甄选”。

• 2021.09.14

  报道2021.09.14

  东方优播将关停K12学科类培训业务[11]东方优播将关停K12学科类培训业务finance.sina.com.cn

  新东方在线表示，旗下在线直播课品牌东方优播将关停K12学科类培训业务，并称将依法依规做好学员退费及员工安置和补偿。

阅读更多

1. 1East Buy investor relationsir.eastbuy.com
2. 2Hong Kong Exchanges and Clearing company announcementshkexnews.hk
3. 3Reuters coverage of New Oriental and Oriental Selectionreuters.com
4. 4East Buy corporate websiteeastbuy.com
5. 5Apologized and refunded after previously selling mei cai kou rou from manufacturer exposed on 315cls.cn
6. 6Dongfang Zhenxuan responds to frozen shrimp net content deviation controversyfinance.sina.com.cn
7. 7Court rules in favor of East Buy in commercial disparagement casefinance.sina.com.cn
8. 8东方甄选发布截至 2026 年 5 月 31 日止年度业绩公告donews.com
9. 9新东方宣布上线“东方甄选”直播带货平台zaobao.com.sg
10. 10新东方上线直播带货平台“东方甄选”finance.sina.com.cn
11. 11东方优播将关停K12学科类培训业务finance.sina.com.cn
12. 12新东方上线直播带货平台：让更多农民有所收益，助力共同富裕finance.jrj.com.cn