天猫

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阿里巴巴集团面向品牌、零售商和授权经销商的B2C在线零售平台。

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概览

天猫是阿里巴巴集团旗下的B2C在线零售平台，是淘宝市场中品牌化商业的对应部分。它为品牌所有者、零售商和授权经销商提供店铺，使他们能够直接向消费者销售产品、运营官方旗舰店、发布产品、建立知名度并管理客户关系。该平台主要与中国及大中华区相关，而其跨境业务天猫国际使海外商家无需在中国大陆设立传统零售实体或持有本地库存即可触达中国消费者。该服务于2008年4月以“淘宝商城”之名在淘宝内部诞生，旨在将品牌主导和授权的零售与淘宝以C2C为主的集市区分开来。2010年11月，淘宝商城获得独立域名Tmall.com，并伴随大规模广告宣传和对产品品类及购物体验的更强重视。2011年6月，阿里巴巴将消费者商务业务重组为独立业务，使Tmall.com与淘宝市场和购物搜索服务一淘并列成为独立业务。这一分离明确了平台的定位，使天猫能够发展自己的商家标准、服务和商业模式。 2012年1月，天猫的中文名称正式改为“天猫”，发音为Tiān Māo，字面意思为“天空猫”。更名有助于将平台与淘宝区分开来，同时保持与阿里巴巴消费者商务生态系统的联系。天猫的商业主张通常强调真实性、品牌呈现、服务质量和比开放消费者市场更结构化的零售环境。商家通常需要专门的运营、营销、客户服务和供应链能力，无论是内部还是通过认证的天猫合作伙伴机构。该平台的服务包括官方品牌店、国内零售、跨境零售、促销活动、数字营销、客户沟通、产品试用和新品发布。支付宝历来是首选支付解决方案，而阿里旺旺提供购物者与商家服务团队之间的嵌入式沟通。天猫还为商家提供数据、广告、商品推销和活动工具。其天猫Heybox频道用于产品发布，支持试用、抽奖、反馈收集和知名度建设等活动。天猫国际于2014年2月推出，扩大了平台在国际零售中的作用。它允许外国品牌和商家通过跨境安排直接向中国消费者销售，并设有国家馆。截至2014年底，该服务据报道包括来自多个国家的数千家零售商，国际参与在食品、化妆品、健康产品、电子产品和家居用品领域尤为明显。2015年，阿里巴巴宣布增加国家参与，强化了天猫作为海外品牌进入中国消费者市场的渠道作用。该平台也是中国主要购物节和品牌活动的重要促销场所。其规模使其成为中国最重要的数字零售渠道之一，尽管报告的市场份额和用户数据因测量时期和方法而异。2024年，阿里巴巴宣布成立阿里巴巴电子商务业务集团，旨在将其多项商务运营纳入统一组织架构，包括天猫、淘宝、速卖通、阿里巴巴国际站、Lazada、Trendyol、1688等。天猫仍然是阿里巴巴活跃的平台，专注于品牌消费者零售、商家服务以及连接国内外企业与中国消费者。

沿革

天猫始于2008年4月，当时名为淘宝商城，是淘宝内的B2C板块。阿里巴巴创建它是为了给品牌所有者和授权经销商提供一个比以C2C为主的淘宝市场更受控的零售环境。这一区别很重要：天猫上的商家被期望通过更正式的店铺呈现品牌商品，并满足平台关于授权、服务和产品质量的要求。 2010年11月，淘宝商城获得独立域名Tmall.com。阿里巴巴伴随这一变化进行了大规模广告宣传，旨在让消费者认识该服务，并明确品牌主导的天猫店铺与淘宝更广泛的市场列表之间的区别。该平台还宣布更加注重产品垂直领域和改善客户购物体验。阿里巴巴2011年6月的重组使Tmall.com成为集团内的独立业务，与淘宝市场和eTao并列。此举被描述为对互联网和电子商务市场不断变化的竞争条件的回应。运营分离使天猫有更大空间发展自己的商家政策、商业工具、品牌关系和服务模式。 2011年10月，一项重大的费用政策变化引发了商家不满。年费和要求保证金大幅增加，引发了一波又一波的在线抗议。天猫辩称，这些变化将有助于清除与假冒商品、劣质产品或糟糕客户服务相关的商家。它还建立了一种基于绩效的逻辑，即评级和销售强劲的商家可以获得部分或全额退款。这一争议说明了平台改善信任和质量的愿望与商家对参与成本敏感性之间的紧张关系。 2012年1月，中文名称正式改为“天猫”，发音为Tiān Māo，字面翻译为“天空猫”。这一更名更清晰地将该服务与淘宝区分开来，同时保持其在阿里巴巴消费者商务家族中的地位。天猫随后成为中国领先的品牌在线零售目的地之一，支持国内外公司的官方店铺。阿里巴巴于2014年2月通过天猫国际将平台国际化。与传统的中国大陆零售业务不同，跨境模式使海外商家无需在中国设立法律实体或持有库存即可向中国消费者销售。天猫国际发展了国家馆，吸引了外国零售商和品牌，尤其是在食品、化妆品、健康、电子产品和家居品类。2015年，阿里巴巴宣布增加参与国家，强化了该平台作为进入中国消费市场的入口作用。天猫的运营模式将店铺基础设施与支付、通信、广告、商品推销、分析和客户服务功能相结合。支付宝历来是首选支付系统，而阿里旺旺允许购物者在购买前后与商家沟通。由于运营天猫店铺通常需要协调零售、营销、物流和服务工作，许多商家使用专门的天猫合作伙伴机构来管理店铺。该平台继续从交易渠道演变为更广泛的品牌建设环境。天猫Heybox为产品发布、产品试用、抽奖、购物者反馈和数字推广提供工具。天猫还与阿里巴巴的大型购物节和其他促销活动密切相关，为品牌提供将销售活动与知名度和客户获取相结合的机会。 2019年，在火箭队高管发布涉港推文引发争议后，天猫下架了休斯顿火箭队相关商品，表明该平台对中国具有政治意义的消费者和企业关系的敏感性。2024年，阿里巴巴宣布成立阿里巴巴电子商务业务集团，旨在将天猫与多个其他商务业务整合。天猫仍然是阿里巴巴活跃的品牌，专注于品牌B2C零售、商家赋能、国内商务和跨境进入中国消费者市场。

2024
阿里巴巴宣布统一电子商务业务集团
[1]Tmall - Wikipediaen.wikipedia.org
天猫被纳入阿里巴巴计划的阿里巴巴电子商务业务集团，与其他多个商务平台并列。
2017
天猫Heybox商家渠道推出
[1]Tmall - Wikipediaen.wikipedia.org
天猫增加了专门渠道和工具，用于新品发布、试用、抽奖和购物者反馈。
2015
国际国家馆扩大
[1]Tmall - Wikipediaen.wikipedia.org
天猫宣布更多国家参与和直接销售国家馆。
2014
天猫国际上线
[1]Tmall - Wikipediaen.wikipedia.org
阿里巴巴推出面向国际品牌和商家的跨境零售渠道，向中国消费者销售。
2012
中文名称改为天猫
[1]Tmall - Wikipediaen.wikipedia.org
淘宝商城正式采用中文名称“天猫”，即Tiān Māo。
2011
天猫成为阿里巴巴独立业务
[1]Tmall - Wikipediaen.wikipedia.org
阿里巴巴重组其消费者商务运营，将Tmall.com与淘宝市场和eTao分离。
2010
Tmall.com域名上线
[1]Tmall - Wikipediaen.wikipedia.org
该服务通过Tmall.com域名和大型消费者广告活动向独立身份迈进。
2008
淘宝商城推出
[1]Tmall - Wikipediaen.wikipedia.org
阿里巴巴在淘宝内部推出淘宝商城，作为面向品牌和授权零售商的专门B2C环境。

产品与定位

一个以高端和品牌为导向的企业对消费者商务平台，强调官方店铺、授权分销、产品真实性、商家服务和消费者触达。

国内B2C市场 · 2008
天猫商城
核心天猫市场将中国消费者与品牌所有者、零售商和授权经销商连接起来。商家运营品牌店铺和官方旗舰店，并得到平台支付、客户沟通、商品推销、促销和服务工具的支持。该市场被定位为比淘宝市场更结构化、更注重品牌的环境。
跨境电子商务 · 2014
天猫国际
天猫国际使海外品牌和零售商能够通过跨境零售安排直接向中国消费者销售。其模式可以减少海外商家在中国大陆建立传统零售实体或持有本地库存的需求，而国家馆和国际店铺帮助商家呈现本地化商品。
产品发布和营销服务 · 2017
天猫Heybox
Heybox是一个面向商家的发布渠道，旨在支持新产品和品牌知名度。其工具包括产品试用、抽奖、促销活动和收集购物者反馈的机制。它将天猫的角色从结账和店铺托管扩展到发布规划和数字消费者互动。

争议事件

2020
蒋凡家庭及社交媒体风波引发声誉危机并受内部处分
2020年4月，时任淘宝天猫总裁蒋凡因家庭问题处理不当引发严重舆论危机。阿里取消其合伙人身份、记过、降级并取消上年度奖励。公司调查同时称，其对如涵电商投资及张大奕店铺无利益输送行为。本条保留调查结论，不将网传私人关系指控写成已认定违法。
来源
2020
双11不正当价格行为被分别罚款50万元
2020年12月，市场监管总局对京东、天猫、唯品会相关平台经营主体作出行政处罚，各罚50万元，涉及先提价后打折、虚构原价等价格行为。该条记录处罚列明的活动和经营主体，不推定所有商家均存在同类问题。
来源
2020
市场监管总局对京东、天猫、唯品会不正当价格行为作出处罚
2020年12月，国家市场监督管理总局公布对京东、天猫、唯品会的处罚决定。监管机构调查了上述平台自营业务中的不正当价格行为，并对三家企业分别处以50万元人民币罚款。此次处罚针对的是各公司自营业务中的定价行为，由国家市场监督管理总局调查认定。该事件于2020年12月24日被报道。
来源
2020
阿里巴巴称已向执法机关举报口罩卖家
针对河北一家企业因销售假劣口罩被罚的事件，阿里巴巴称已向行政执法机关举报相关信息。
来源
2019
格兰仕起诉天猫
格兰仕表示，已就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜向广州知识产权法院提起诉讼。据报道，法院于2019年11月4日受理该案。相关报道与2019年10月28日的事件日期相关联。除涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜及法院受理案件外，现有信息未说明更多诉求、金额或结果。
来源

营销活动

2017天猫小黑盒产品发布计划
China
天猫推出了一个专门的商家渠道，结合了新品发布的推广、试用、抽奖和反馈收集。
结果. 该服务扩展了天猫的品牌建设和发布支持功能。
来源
2014天猫国际海外商家拓展
China · United States · Europe · Asia-Pacific
阿里巴巴鼓励使用天猫国际的海外商家创建假日促销、提供试用并在中国消费者中建立知名度。
结果. 该计划扩大了跨境零售的国际参与。
来源
2010天猫品牌知名度广告活动
China
天猫支持其独立域名的推出，进行了大规模广告宣传，旨在建立新名称并将品牌B2C零售与淘宝更广泛的市场区分开来。
结果. 该活动支持了天猫的独立品牌定位。
来源

品牌决策

2024
将天猫整合到阿里巴巴的统一电子商务业务集团中战略
背景
阿里巴巴宣布对其国内、国际、批发和跨境商务运营进行更广泛的组织整合。
采取的行动
天猫被纳入计划的阿里巴巴电子商务业务集团，与淘宝和其他几个商务平台并列。
后续影响
该公告将天猫置于更整合的阿里巴巴商务结构中；后续运营细节未由所提供材料确定。
来源
2014
推出天猫国际新品
背景
外国品牌希望进入中国消费者市场，同时避免传统大陆零售业务的完整结构。
采取的行动
阿里巴巴推出了面向国际商家和品牌的跨境市场。
后续影响
天猫将其角色从国内品牌零售扩展到国际消费者接入。
来源
2011
将天猫从淘宝市场分离战略
背景
阿里巴巴表示，其重组是对不断变化的竞争条件的回应，以及需要分别组织不同商业模式的必要性。
采取的行动
Tmall.com被确立为与淘宝市场和eTao并列的独立业务。
后续影响
这一分离使天猫在阿里巴巴的商业组合中拥有了更清晰的品牌、商家和运营身份。
来源
2011
提高商家服务费和保证金涨价
背景
天猫寻求提高商家质量，并解决对假冒商品、劣质产品和糟糕客户服务的担忧。
采取的行动
年费从6000元提高到60000元，而所需保证金从10000元提高到最高150000元。
后续影响
该政策引发了两波在线商家抗议。天猫表示，高评级、高销量的店铺可以获得部分或全额退款。
Annual merchant service fee and required deposit. Service fee: 6,000 yuan; deposit: 10,000 yuan → Service fee: 60,000 yuan; deposit: up to 150,000 yuan (2011)
来源

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